Wenn Daten das neue Öl sind, ist Marketing Automation der neue Motor im Marketing. Denn die gezielte Automatisierung von Marketingmaßnahmen treibt Vermarktungsentscheidungen voran und macht sie effizienter. Möglich wird dies durch sogenannte Marketing-Automation-Systeme (MAS), die zum Beispiel mit integrierten Tracking-Tools das Lese- und Klickverhalten der User auf Webseiten und in E-Mails analysieren.

Wurde die E-Mail geöffnet? Sind bestimmte Informationen heruntergeladen worden? Wo hat der User zuerst geklickt? Wie lange hat der User den Artikel gelesen oder wann hat er abgebrochen? All das sind wertvolle Informationen, die sich mithilfe von Automatisierungstools nicht nur sammeln, sondern auch auswerten lassen. Ein MAS macht es also ganz einfach möglich, verschiedenste Kundenprofile zu erstellen, die Auskunft über spezielle Interessen und Aktivitäten geben. Die perfekte Grundlage für weitere, maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen.

Doch nicht nur das: Durch die IT-gestützte Durchführung von Marketingaktivitäten können Unternehmen viel schneller auf das Kaufverhalten von Kunden reagieren und E-Mails oder Webseiteninhalte nach den sich ändernden Bedürfnissen ausrichten. So können Interessenten und Kunden am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit den passenden Inhalten angesprochen werden. Denn nur so können aus interessierten Leads auch zahlende Kunden werden.

So maximieren Sie den Kundenwert: Dank Marketing Automation langfristig planen

Ein weiterer wichtiger Nebeneffekt von automatisiertem Marketing, ist die Erhöhung des Kundenwerts, der oft auch Customer-Lifetime-Value genannt wird. Dieser Begriff stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und bezeichnet die Rentabilität eines Kunden. Zum einen ist damit der Kundenwert der Vergangenheit gemeint - also wie viel Umsatz der Kunde schon generiert hat - zum anderen zeigt der Kundenwert aber auch den Umsatz der Zukunft an. Kennt ein Unternehmen den Wert seiner Kunden, so kann es wirtschaftlich besser planen und langfristige Strategien im Bereich Kundenmanagement aufsetzen.

Gewusst? 75 Prozent der Marketingexperten geben an, dass sie über einen Zeitraum von 3 bis 5 Jahren für ihre Kunden verantwortlich sind.

Es wird also schnell klar: Beim Customer-Lifetime-Value geht es nicht mehr alleine darum, einen Kunden zu gewinnen, sondern ihn auch langfristig zu halten. Dies setzt eine gute Kundenpflege voraus, die sich unter anderem durch das Bereitstellen der richtigen Informationen am richtigen Ort zur richtigen Zeit manifestiert. Auch hier greifen die Marketing-Automation-Systeme wieder unterstützend ein. Denn sie werten anhand des Kundenverhaltens aus, welche Informationen für den Kunden relevant sind und welche nicht – und spielen diese zeitnah aus. Dadurch kann der Kundenlebenszyklus verlängert werden und der Kundenwert steigt stetig an.

Marketing-Automation-Systeme bieten die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Vielleicht sagen Sie jetzt: „Ich kenne die Bedürfnisse meiner Kunden besser als jedes Machine-Learning-Programm und weiß genau, wann ich ihnen welche Inhalte ausspielen muss“. Das mag bei einem kleinen Kundenstamm durchaus stimmen. Doch stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen wächst, Ihr Kundenkreis erhöht sich von zehn auf hundert auf fünfhundert. Wissen Sie dann immer noch, wann welcher Kunde auf welche Ihrer Newsletter-Themen geklickt hat? Oder welcher Kunde in der letzten Zeit vermehrt Informationen zu einem bestimmten Produkt heruntergeladen hat? Dann sieht die Sache schon ganz anders aus, die Zusammenhänge werden aufgrund der Vielzahl an Individuen komplexer.

Gewusst? Es ist günstiger, Umsätze von Bestandskunden zu steigern, als neue Kunden zu werben.

Das MAS spielt also genau die Inhalte aus, die die Kunden in diesem Moment haben möchten. Da das Bedürfnis der ,Kunden im richtigen Moment gestillt wird, wird der Erfolg der Kampagnen maximiert und auch Up- und Cross-Selling können signifikant gesteigert werden. Beim Up-Selling lässt sich durch die intelligente Marketingsoftware analysieren, wie viele Kunden bereits eines Ihrer Basisprodukte nutzen. Sie können dieses Insiderwissen zum Beispiel dazu nutzen, um eine mehrstufige Kampagne aufzusetzen, die anhand konkreter Beispiele zeigt, welchen Mehrwert Ihr Kunde durch eine Premium-Version des Produktes hätte. Zusätzlich können Sie dabei die individuellen Interessen des Kunden auswerten und themenspezifisch Marketingmaßnahmen ausspielen.

Ähnlich funktioniert das Cross-Selling. Nehmen wir an, Sie haben einige Kunden, die einen Fußball bei Ihnen gekauft haben. Dann ist es doch wahrscheinlich, dass sich diese Kunden ebenfalls für den Kauf eines Tores oder für den Kauf von Fußballschuhen interessieren. Und genau hier greifen die MAS, denn sie werten aus, welche Produkte Ihre Kunden bereits gekauft haben und liefern ihnen mit dem Angebot von ergänzenden Produkten einen echten Mehrwert.

Mehr Umsatz durch eine gemeinsame digitale Strategie für Marketing und Vertrieb

Doch nicht nur auf Kundenseite bieten MAS einen echten Mehrwert. Auch die Zusammenarbeit einzelner Abteilungen im Unternehmen kann durch die intelligente Software optimiert werden. War früher allein das Marketing für das Texten von Newslettern und die Konzeption von Webseiten verantwortlich, so sind heute auch vertriebliche Ansätze wichtig. Umsatzziele müssen erreicht, eine bestimmte Klickrate soll erfüllt, Verkäufe sollen gesteigert werden. Die Abteilung Marketing ist also schon lange keine Insel mehr, sondern muss – um langfristig erfolgreich sein zu können – eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten.

Durch die digitale Strategie, die das MAS sozusagen auf Abruf generiert, können Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten. Denn: Sie verfolgen eine einheitliche Strategie, die nicht auf Empfindungen, sondern auf Fakten basiert. Und so können Kundenwert und Umsatz signifikant gesteigert werden.

Dass der Bedarf groß ist, zeigt eine aktuelle Studie. „The Evolved CMO“, von Forrester Research und Heidrick & Struggles aus dem Jahr 2014, hat herausgefunden, dass nur 18 Prozent der Unternehmen einen synchronisierten und abteilungsübergreifenden Überblick über ihre Kunden haben. Es ist also an der Zeit, sich eine Alternative für isolierte Insel-Lösungen zu suchen, denn erst, wenn es eine einheitliche Übersicht gibt, die für alle zugänglich ist, kann der Kunde in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken.

Mit Marketing Automation steht der Kunde im Fokus der Kommunikation

Kurzsichtige und generische Kundenakquise gehört also der Vergangenheit an. Was zählt, ist Nachhaltigkeit. Dazu gehört auch die Auswahl der passenden Software-Lösung. Denn diese sollte so ausgewählt werden, dass sie die kurz- und langfristigen Ziele des Unternehmens berücksichtigt und nicht zu schnell zu klein wird.

Dabei ist besonders darauf zu achten, dass keine Not- oder Übergangslösung zum dauerhaften Kundenmanagement-Tool wird. Eine Excel-Tabelle ist ausreichend? Der E-Mail-Service-Provider verschickt Ihre E-Mails doch „gut genug“? Es ist schon OK, dass Listen immer wieder importiert oder exportiert werden müssen? Eines sei gewiss: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Sie an die Grenzen des Systems stoßen und durch Plattform- und Datenprobleme Ihre Produktivität und damit Ihren Umsatz mindern.

Hochwertige Marketing-Automation-Systeme sind in der Lage…

… qualitativ hochwertige Leads an das Verkaufsteam weiterzuleiten.

… mit potenziellen Käufern zu interagieren bis sie kaufbereit sind.

… dem Marketingteam beim Skalieren von Events, Landingpages und Kampagnen zu helfen.

… den Einfluss des Marketings auf den Umsatz zu verdeutlichen und z.B. Cross- und Upselling zu messen.

Haben Sie erst einmal das richtige System ausgewählt, wird es langfristig dazu beitragen, Ihren Umsatz zu steigern. Auch wenn der erste Kontakt über SEO oder Social Media wichtig ist, ist es doch die langfristige Kundenpflege, die letztlich einen Lead zum Kauf bewegt.

Fazit: Das passende Marketing-Automation-System wird Sie intelligent und nachhaltig bei der Kundenpflege unterstützen und langfristig Ihren Umsatz steigern.

Zusammenfassend können folgende Punkte als Schlüsselbotschaften festgehalten werden:

  • Marketing-Automation-Systeme unterstützen das Marketing bei der Konzeption von digitalen Strategien und stellen die Schnittstelle zum Vertrieb her.
  • Ein positives Kundenerlebnis ist mehr als nur ein einmaliger Kontakt: Langfristige Kundenbindung wird durch das Bereitstellen von den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit erreicht.
  • Kontinuierlicher Mehrwert ist das Zauberwort. Denn er führt langfristig zu zufriedenen und kaufenden Kunden.
  • Die Auswahl der richtigen Datenbank ist entscheidend, um die Bedürfnisse und Interessen der Kunden richtig auszuwerten und ihnen relevanten Content zu liefern.
  • Die Maximierung des Customer-Lifetime-Values führt langfristig zu einer besseren Planbarkeit von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen und dadurch zu mehr Umsatz.

Aber die Entscheidung für Marketing Automation und ein entsprechendes Tool reicht nicht. Denn: Marketing Automation stellt mehr dar als ein Werkzeug. Sie ist vielmehr eine komplexe Maschine, deren Ingebrauchnahme Expertise und Erfahrung braucht. Wie Sie diese Aufgabe am besten meistern und worauf Sie dabei achten müssen, lesen Sie hier:

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Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.