Das Search Engine Advertising (SEA) und die On- und Off-Page-Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind zwei klassische Teilbereiche des Online Marketings. SEA bedeutet, Werbung (Text- oder Bildanzeigen) bei Suchmaschinenprovidern wie Google oder Bing zu buchen. Diese erscheint dann in der Regel auf der ersten Seite über Suchergebnislisten (SERP) oder an anderer, gut sichtbarer Stelle. Vordefinierte Keywords sorgen für den inhaltlichen Zusammenhang mit der Suchanfrage der Zielgruppen oder Buyer Personas. SEA stellt die Haupteinnahmequelle von Suchmaschinenprovidern dar.

Wofür SEA eingesetzt wird

Suchmaschinenwerbung wird im Marketing vor allem für zwei Ziel eingesetzt: Zum einen für eine Steigerung des Traffics durch eine Erhöhung der Click-Rate, zum zweiten zur Steigerung der Markenwahrnehmung, also als Teil der Brandingstrategie.

Im Bereich E-Commerce ist die Conversion-Rate entscheidend. Für jedes Ziel gibt es eigene Abrechnungsmodelle, die das verfolgte Ziel optimal unterstützen. Zwei Erfolgsfaktoren hat er Werbende dabei selbst in der Hand: die Qualität der gebuchten Keywords und das Anzeigenbudget.

Die verschiedenen SEA-Abrechnungsmodelle

Je nach verfolgtem Ziel sind andere Abrechnungsmodelle sinnvoll:

  • CPC (Cost per Click): Sie zahlen pro Click auf Ihre Anzeige. Das Mittel der Wahl, wenn Sie Ihren Traffic erzielen möchten.
  • CPM (Cost per Mille): Sie zahlen für 1.000 Impressions Ihrer Werbeanzeigen. Eher interessant, wenn Sie Ihre Brand-Awareness steigern möchten.
  • CPA (Cost per Aquisition): Im Online-Handel interessant für die direkte Bewerbung von Kaufangeboten: Sie zahlen für jede Konversion.

Die gängigsten SEA-Tools

Google AdWords

Google AdWords. Sie bieten, ähnlich wie bei Auktionen, auf bestimmte Keywords oder Klicks auf Displayanzeigen. Die geschalteten Banner oder Textanzeigen werden von Google AdWords als Werbung gekennzeichnet und können in vier verschiedenen Varianten gebucht werden:

  • Textanzeigen: Sie legen die Keywords fest, bei deren Eingabe die Textanzeigen in den Suchergebnislisten angezeigt werden sollen: Die klassische Google AdWords-Kampagne.
  • Display-Anzeigen: Bild- oder Textanzeigen werden auf Plattformen des Google-Werbenetzwerk
  • Product Listing Ads: Sie erstellen eigene Produktdateien, die Google als Werbung listet. Hier geht es schwerpunktmäßig um die Anregung von Online-Käufen und eben die direkte Bewerbung einzelner Produkte.
  • Amazon Produktanzeigen: Wenn Sie einen Amazon-Shop betreiben, können Sie analog zu den PLAs auch Ihre bestehenden Amazon Produktanzeigen schalten.

Je nach Budget und Ziel können Sie die unterschiedlichen Werbeformen miteinander kombinieren.

Der kleine Bruder: Bing / Yahoo Ads

Google hat unter den Suchmaschinen in Europa eine marktbeherrschende Stellung. Trotzdem gibt es kleinere Wettbewerber, die ähnliches anbieten, wie zum Beispiel Bing/Yahoo Ads. Darüber hinaus sind auf anderen Märkten (Russland, Asien) möglicherweise noch weitere SEA-Anbieter interessant – hier sollte jeweils eine angepasste Strategie verfolgt werden.

Unterschiede zwischen SEA und SEO

 
SEA

SEO

  • Buchung von Werbeanzeigen in Text- oder Bildform, die auf den Suchergebnisseiten oder anderen Websites platziert werden
  • OnPage- und OffPage-SEO-Maßnahmen verbessern die Auffindbarkeit von Seiten im Netz, insbesondere durch höhere Platzierungen in den Ergebnislisten von Suchmaschinen
  • Durch SEA erreichte Platzierungen werden durch Optimierung von Textanzeigen und Geboten verbessert.
  • Auf Basis von Tests, Auswertungen und qualifizierten Einschätzungen muss regelmäßig der Content angepasst werden
  • Kurzfristig möglich, direkte Ergebnisse
  • Ergebnisse werden indirekt erzielt
  • Erlaubt Targeting
  • Kein direktes Targeting möglich
  • Kalkulierbares Budget
  • Durch starke Konkurrenz und Abhängigkeit von den Algorithmen der Suchmaschinen gibt es keine Erfolgsgarantie
  • Zeitrahmen begrenzbar
  • Funktioniert in der Regel nur langfristig
  • Ziele sind Traffic und Branding
  • Erhöhung des Traffic
  •  Als Werbung gekennzeichnet
  • Wird nicht als Werbung wahrgenommen


SEA unterstützt SEO

Zwar hat SEA keinen direkten Einfluss auf generische Suchergebnisse, aber durch die erzielten Effekte werden auch die natürlichen Suchergebnisse und das Ranking verbessert. Insbesondere wenn als Folge von Branding-Kampagnen der Markenname häufiger direkt gesucht wird, steigt in den Algorithmen der Suchmaschinen auch die Relevanz der Website. SEA einzusetzen unterstützt also mittel- und langfristig auch die SEO-Arbeit.

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Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound-Marketing-Methodik und Marketing-Trends. Im Projektmanagement organisiert und begleitet er Kundenwebinare.