Positionierung bezeichnet im Marketing das gezielte Aufzeigen von Stärken und Qualitäten eines Produkts oder einer Dienstleistung mit dem Ziel, von der Zielgruppe klar und positiv von anderen Mitbewerbern unterschieden zu werden. Es kann sich dabei sowohl um eine Erstpositionierung handeln, als auch um eine Neupositionierung.
Um dieses Ziel zu erreichen, muss planvoll und strategisch gearbeitet werden. Die Frage „Was ist das und was bringt es mir?“ steht dabei zentral – allerdings nicht die des Marketers, sondern die der Menschen in einer Zielgruppe (die Buyer Personas). Es geht, vereinfacht ausgedrückt, darum, zu beeinflussen „was“ wahrgenommen wird und „wie“ – die Grundlage dieser Arbeitsweise ist also ein psychologisches Marktmodell.
Warum ist das wichtig?
Die Psychologie beschreibt das Erleben und Verhalten von Menschen. Und genau das ist es, was wir als Marketers beeinflussen möchten: Wie eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung erlebt wird und wie sich ein potentieller Kunde ihr gegenüber verhält. Optimalerweise wird er ja Kunde. Und so lohnt es sich, tiefer in die psychologischen und biologischen Bedingungen einzusteigen, die sein Erleben und Verhalten beeinflussen.
Versetzen Sie sich in Ihren Kunden.
Bevor Sie sich mit der Darstellung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung beschäftigen, müssen Sie sich ein möglichst genaues Bild Ihrer potentiellen Interessenten und Kunden machen. Ihre bestehenden Interessenten und Kunden sind da meist ein guter Anfang. Am Ende dieses Prozesses steht das, was wir eine Buyer Persona nennen.
Listen Sie alles auf, was Ihnen über diese Buyer Persona bekannt ist: ihre Vorlieben, Denkschablonen, Meinungen, Interessen, berufliche und private Ziele, mögliche oder bekannte Erinnerungen, typisches Verhalten und Tagesrhythmen. All diese Faktoren beeinflussen das Bewusstsein und vor allem das Unterbewusstsein Ihrer Buyer Persona.
Die meisten Entscheidungen treffen Menschen „aus dem Bauch heraus“, d.h. unbewusst. Dass die Entscheidung als solche erst im Nachhinein rationalisiert wird, heißt jedoch nicht, dass sie keine Grundlagen hat: es sind nur eben andere. Laut Prof. Dr. Gerd Gigerenzer sind diese Grundlagen vor allem Erfahrungen, die zu vermutetem Wissen führen.
Erfüllen Sie die Erwartungen
Arbeitet ein Bankangestellter besser oder schlechter, weil er eine Krawatte trägt? Was sagt die Farbe eines Autos über seinen Wert aus? Antworten: Nein. Und: Nichts. Trotzdem lösen diese Reize Erinnerungen und Emotionen aus, die einen potentiellen Kunden beeinflussen. Und das ist wichtig: er hat nämlich keine Zeit, sich die Lebensläufe aller Bankangestellten durchzulesen und Interviews zu führen. Er vertraut darauf, dass die Bank dies bereits getan hat, ihre Standards hoch sind und die Krawatte hierfür ein Symbol ist.
Identifizieren Sie den zentralen Kaufgrund
Der tieferliegende Kaufgrund des Bankkunden ist in diesem Beispiel Vertrauen. Vertrauen in die Sicherheit der Bank und Vertrauen in die Kompetenz der Mitarbeiter. Dies ist für jedes Produkt, für jede Dienstleistung natürlich anders, dennoch gibt es immer einen solchen Grund.
Die genauere Kenntnis und die gezieltere Ansprache dieses Grundes und Ihres Kunden ist Ihr entscheidender Wettbewerbsvorteil. Nutzen Sie alle sinnvollen qualitativen und quantitativen Methoden der Marktforschung, um ihn herauszufinden. Und tun Sie das fortlaufend. Sie können dann Ihren Positionierungsgedanken mit einem bis fünf Worten benennen – mehr wird sich Ihr Kunde im Zweifel nicht merken.
Betrachten Sie sich und Ihr Angebot aus der Perspektive Ihres Kunden:
Welches meiner Probleme löst dieses Produkt?
Gibt es dafür Beispiele?
Liegt der Schwerpunkt auf meinem Kerninteresse?
Ich bevorzuge …. Lösungen und dies hier ist genauso eine!
Das scheint nicht nur gut zu sein, sondern passt auch gut in meinen Lifstyle / die Marke passt zu mir / das Team passt zu mir/uns.
Wenn Sie die Fragen und Erwartungen Ihres Kunden positiv bedienen, also seinen „emotionalen“ und „faktischen“ Nutzen treffen, seinen zentralen Kaufgrund erkennen und die richtigen Verwendungssituationen ansprechen sowie Tonalität und Stil Ihrer Buyer Persona treffen, haben Sie die größte Chance, in ihrem Ranking zu steigen. Triggern Sie an allen Kontaktpunkten positive Erfahrungen, dann entscheidet sich Ihre Buyer Persona mit großer Wahrscheinlichkeit für Sie.
Machen Sie heute den ersten Schritt auf Ihre Kunden von morgen zu und erstellen Sie eine Buyer Persona anhand unserer Vorlage:
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