Unter der Überschrift "Marketing Trends 2017" wollen wir in den nächsten Monaten regelmäßig von aktuellen Trends und Strömungen im digitalen Marketing berichten. Den Anfang machen wir diese Woche mit "Native Advertising".

Native Advertising wird laut einer Studie von Yahoo und Enders Analysis bis 2020 zur dominierenden digitalen Werbeform und ist damit ein Dauertrend, der auch auch 2017 prägen wird. Für alle, die den Begriff noch nicht gehört haben: er bezeichnet Werbung, die in ihrer Erscheinungsform mit der direkten Umgebung verschmilzt, sodass sie nicht mehr als Werbung wahrgenommen wird. Als Prognose für die Bedeutung dieser Art des Werbens wurden in der Studie beeindruckende Zahlen veröffentlicht:

  • Für Native Advertising wird innerhalb der nächsten fünf Jahren in Europa das 2,6-fache ausgegeben: aus 5,2 Milliarden Euro im Jahr 2015 werden 13,2 Milliarden Euro im Jahr 2020. Allein in Deutschland legen die Ausgaben für Native Advertising im gleichen Zeitraum von 545 Millionen Euro auf 1,7 Milliarden Euro zu.
  • Die krasseste Steigerung legt der Mobilbereich vor: auf 8,8 Milliarden von ursprünglichen 1,5 Milliarden Euro.
  • In sozialen Netzwerken wächst das Budget von 2 Milliarden auf 6,3 Milliarden Euro an.
  • Für In-Stream-Werbung wird mit 5,1 Milliarden Euro ebenfalls mehr als doppelt so viel ausgegeben werden wie im Jahr 2015 - da waren es 2,4 Milliarden.

Die Ursache dieser Entwicklung ist einerseits im digitalisierten Kommunikationsverhalten der Zielpersonen zu finden, andererseits aber auch im veränderten medialen Konsumverhalten. Content wird vor allem mithilfe von mobilen Endgeräten konsumiert, oft auch kreiert und über soziale Netzwerke geteilt. Gleichzeitig werden klassische und als lästig empfundene Werbeformen entweder ignoriert oder ausgeblendet: Bei rund 3000 bis 5000 Werbebotschaften pro Tag und Einwohner tritt Werbeblindheit ein. Die Werbung wird unbewußt ausgeblendet. Wem das nicht reicht, der verwendet zusätzlich AdBlocker. Aufforderungen, diese zu deaktivieren und Inhalte ansonsten zu sperren, sind bestenfalls selbstbewusst. Wahrscheinlicher ist die Abwanderung des Besuchers von der Seite. Werbung wird heute nicht mehr einfach vom Konsumenten hingenommen und die Algorythmen der Suchmaschinen, die mehr und mehr zu Hirten des Internets werden, belohnen Content Marketing - mit der immer weiter steigender Bedeutung guter Inhalte für ein hohes Ranking. Um es mit den Worten einer Werbelegende zu sagen:

“Niemand liest Werbeanzeigen. Die Menschen lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist das eine Werbeanzeige” 

 Howard Luck Gossage

Vermutlich hat er damals nicht an Native Advertising gedacht - auch wenn es ihm zuzutrauen gewesen wäre - der Kern seiner Aussage gibt dennoch die optimale Denkrichtung für alle Marketingansätze vor: Erfolg im Marketing nimmt seinen Anfang bei den Interessen und Bedürfnissen der Umworbenen. Zielsetzung von gutem Native Advertising ist es daher nicht nur, werbende Inhalte in reichweitestarken Medien zu platzieren, sondern auch, die Inhalte soweit an die Erwartungen und Qualitätsstandards der Medien und Konsumenten anzupassen, dass Ursprung und Zielsetzung auf den ersten Blick nicht erkannt werden. Das ist in klassischen Medien schwer zu erreichen, während digitale Medien geradezu dafür gemacht scheinen. 20 Beispiele für Native Advertising hat t3n hier in einer Slideshow zusammengestellt: http://t3n.de/news/native-advertising-beispiele-ads-655641/

Und während beim Native Advertising die Grenzen zwischen Werbetreibendem und Plattform ganz oder teilweise verschwimmen, wird im Inbound Marketing die Qualität von Blogartikel und anderem Content auf das Niveau von redaktionellen Beiträgen gebracht, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Hierbei steht, der Inbound Methodik folgend, der Nutzen für die Kunden im Vordergrund.  Mehr zur Inbound Methodik finden Sie hier:

 Inbound Methodik

Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.