marketing-trends-2017-big-data-verändert-das-marketing.jpegWerbeblindheit, Digitalisierung der Gesellschaft, SEO und Google-Updates: Marketers müssen heute bei der Vermarktung ihrer Produkte eine Vielzahl von Dingen berücksichtigen, die erst in den letzten Jahren Bedeutung erlangt haben. Manche sehen gar eine erdrutschartige Verschiebung der Marketinglandschaft in Richtung digitales Marketing und Datenanalyse. Klassische Werbung wird vielerorten totgesagt. Aber ist das richtig? Was kann denn digitales Marketing mithilfe von Datenanalyse, das klassische Werbung nicht kann?

Klassische Werbung ist tot? Wer sagt denn sowas?

In einem Interview mit horizont.net sagt Unilever-CMO Keith Weed, dass das Marketing des 20. Jahrhunderts bald ausgedient hat. Klassische Werbung möchte Bedürfnisse schaffen und richtet die Kommunikation auf eine unbekannte Anzahl Menschen aus. Ob und inwiefern diese Werbung auch erfolgreich war, lässt sich erst im Nachhinein feststellen. Auch das Internet wurde am Anfang so genutzt, frei nach dem Motto: Millionen Menschen besitzen einen Computer, also erreiche ich auch Millionen Menschen mit meiner Online-Werbung. Diese Situation hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert: Einerseits wird zu penetrante Online-Werbung von Nutzern wie von Suchmaschinen bestraft und ausgeblendet, andererseits sind wir heute in der Lage festzustellen, ob eine Webseite besucht wurde und wie lange, ob eine E-Mail geöffnet wurde und ob darin enthaltene Links angeklickt wurden.

Die Kanäle verändern sich, nicht der Mensch.

Menschen, und damit potentielle Kunden, nutzen das Internet heute anders als zu Beginn. Sie interagieren in sozialen Netzwerken und sind generationenübergreifend in der Lage gezielte Informationen zu recherchieren, was im verstärkten Maße auch für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen nutzen. Abhängig vom Kontext wird Werbung entweder begrüßt oder ausgeblendet. Und so kommt es für Marketers verstärkt darauf an, genau diesen Kontext zu berücksichtigen und Werbung nur dort einzusetzen, wo sie für den Kunden einen Sinn hat. Und optimalerweise auch nur solche Werbung, die dem aktuellen Bedürfnis des Kunden entspricht. Ein besonders kontraproduktives Beispiel, wenngleich häufig: durch den Besuch bestimmter Produktseiten bei Onlinehändlern geschieht es nicht selten, dass der Kunde noch Tage nach dem Online-Kauf eines Artikels Werbung zu demselben angezeigt bekommt. Im Zweifel liegt das daran, dass die Information über den Kauf nicht mit den gesammelten Daten über das Surfverhalten des Kunden verknüpft ist.

Wer seine Kunden kennen lernen will, muss sie verstehen lernen.

Und da ist das Zauberwort: Big Data. Überall wo und immer, wenn Menschen einen digitalen Fußabdruck hinterlassen, sammelt jemand diese Daten. Es lassen sich so recht genaue Verhaltensprofile erstellen, die Aufschluss über Interessen, Neigungen und Bedürfnisse von potentiellen Kunden geben. Auf diese Weise können Marketers heute ihre Kunden digital „kennenlernen“ und entsprechend mit ihnen kommunizieren. Allerdings braucht es dafür Data Scientists, die „sehr genau wissen, welche Botschaften und Kommunikationskanäle im Dialog mit den Kunden genutzt werden, um das Marketing […] zu unterstützen.“

Und so, wie der Data Scientist die technische Seite der Datenanalyse abdeckt und Verständnis für den Zweck der Analyse aufbringen muss, so muss der Marketer seinerseits diese Daten nutzen, um Kunden immer gezielter mit immer relevanterem Inhalt anzusprechen. Und vielleicht stärker denn je muss er auch weiterhin die emotionale und kreative Seite der Kundenansprache abdecken, denn je direkter der Kontakt wird, desto persönlicher wird er auch.

Und was bringt das Ihrem Marketing?

Die zentrale Frage in Bezug auf den Einsatz von Big Data Analysen im Marketing ist natürlich: Was bringt es? Wir haben Ihnen vier der größten Vorteile zusammengefasst:

1. Kostenreduzierung

Durch die gezieltere Ansprache immer genauerer Zielgruppen und Buyer Personas werden Streuverluste gemieden und so Kosten in Marketing und Vertrieb eingespart.

2. Steigerung der Conversion-Rate

Nicht nur die Art der Ansprache wird verbessert und ökonomisiert: Durch die Verknüpfung von Daten über das Nutzerverhalten werden Cross-Selling-Potentiale entdeckt und Kaufanreize zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort gespielt. 

3. Markt- und Wettbewerberanalysen

Nicht nur Nutzer hinterlassen Spuren im Netz, auch der geschätzte Wettbewerb ist aktiv. Um Ihren eigenen Standort zu bestimmen und strategisch wichtige Entscheidungen zu treffen, können Sie diese Spuren auf erfolgswirksame Zusammenhänge hin analysieren und sich so einen Vorteil verschaffen.

4. Stärkung der Kundenbindung

Und last but not least nutzt Ihnen Ihre Kenntnis vom Kunden nicht nur für das Neugeschäft: Durch laufende Analysen können Sie einerseits Abwanderungstendenzen identifizieren und mit entsprechenden Maßnahmen entgegenwirken und andererseits Ihre Bestandskunden durch Beziehungspflege an Sie binden.

Ein Marketing-Trend, der die Nutzung von Daten für eine verbesserte und teilautomatisierte Kundenansprache bereits nutzt, ist das Inbound Marketing. Weitere Marketing Trends für 2017 gibt es in unserer regelmäßig angepassten Übersicht:

 

 Inbound Methodik

Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound-Marketing-Methodik und Marketing-Trends. Im Projektmanagement organisiert und begleitet er Kundenwebinare.