Online-Präsenz zu zeigen, gilt mittlerweile als selbstverständlich. Oft wird dabei auf eine eigene Homepage gesetzt, auch SEO steht dabei oft im Fokus. Das ist bereits ein guter Schritt um online sichtbar zu werden und weltweit neue Zielmärkte der Maschinenbaubranche zu erreichen. Allerdings generiert eine Webseite durch die reine Präsentation der eigenen Produktpalette noch keine neuen Leads und interagiert auch sonst wenig dynamisch mit potenziellen Kunden. Hier kommt (auch für die Maschinenbaubranche!) strategisches Content-Marketing ins Spiel. Denn Content-Marketing als Baustein in eine strategische Marketingplanung einzubauen, ermöglicht Ihnen, sich als Experte zu positionieren und neue Kunden zu erreichen.

Spezifische Produkte gezielt bewerben

Gerade in industriellen und technischen Branchen geht es um sehr spezifische Produkte, die auf die speziellen Bedürfnisse anderer produzierender Unternehmen zugeschnitten sind. Fachmessen sind nach wie vor eine gute Adresse, um die eigenen Produkte einem Fachpublikum vorzuführen und sich als Experte zu präsentieren. Dabei sollte man die Chancen, die sich durch strategisches Content-Marketing in der Maschinenbaubranche eröffnen, nicht links liegen lassen. Der Grund: das Verhalten der Einkäufer hat sich bereits verändert. 57% der Kaufentscheidungen fallen schon vor dem ersten Kontakt mit dem Vertrieb. Online-Recherche und Produkt-Vergleiche sind die ersten und mitunter wichtigsten Instrumente der Einkäufer. Die Digitalisierung des Marketings führt dazu, dass heute mehr Services, Touchpoints und ein optimiertes Nutzer-Erlebnis notwendig sind, um bei B2B-Kunden mit den eigenen Produkten zu überzeugen. Folgende Trends zeichnen sich ab:

  • die digitale Begleitkommunikation von Live-Events wie Messen und Kongressen wird wichtiger
  • der Aufbau einer Community im Netz schafft emotionale Bindung an die Marke
  • der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Influencern und Multiplikatoren schafft Reichweite 
  • die Einbeziehung von Mitarbeitern als Markenbotschafter schafft Vertrauen und stärkt die Identität
  • Content-Marketing wird unverzichtbarer Bestandteil, wenn nicht sogar Ausgangspunkt erfolgreichen Werbens

Gehen wir als Berater in Sachen digitalen Marketings auf den letzten Punkt mal genauer ein:

Die Website als internationales Aushängeschild begreifen

Die Unternehmenshomepage muss heute mehr können, als eine Visitenkarte oder Werbebroschüre. Sie ist ein internationales Aushängeschild (natürlich), verfügt mit moderner Technik jedoch über einen erheblich größeren Mehrwert für den Vertrieb. Bei einer internationalen Marktausrichtung ist zunächst einmal eine englischsprachige Variante der Website Pflichtprogramm. Die Kür sind dann die Muttersprachen der Zielmärkte, noch besser der Website-Besucher. Denn gerade, wenn die nationalen Märkte wenig Wachstumspotenzial bieten, sollte man sich nach Alternativen umschauen. Denken Sie immer daran, dass sie wachsen und nicht schrumpfen wollen.

SEO – relevanter Inhalt wird belohnt

SEO spielt eine wichtige Rolle, um mit Hilfe von Keywords tatsächlich gefunden zu werden. Die richtigen Keywords zu definieren ist grundlegend und sollte gut durchdacht sein. Denn der Algorithmus von Suchmaschinen wie Google wird zunehmend komplexer und auch die Auswertung von Websites wird immer intelligenter. Beachtet man ein paar Grundlagen, sollte die eigene Unternehmens-Website bei relevanten Suchanfragen dennoch gefunden werden. Dazu gehört neben vielen anderen Dingen:

  • Eine sinnvolle Domain auswählen und Unterseiten entsprechend benennen, damit das das Thema bereits aus der Seite hervorgeht
  • Verschlagwortung der Seite (Keywords)
  • Eine zutreffende Auszeichnung von Überschriften
  • regelmäßige Verwendung von relevanten Schlagworten

Was aber sind die richtigen "Keywords"?

Die richtigen Keywords finden

Die richtigen Keywords zu finden, ist nicht immer ganz einfach. Denn eine Schneidemaschine wird vom Familienvater zum Brotschneiden ebenso gesucht wie von einem Stahlproduktionsunternehmen. Wäre doch schade, wenn die falsche Zielgruppe den Traffic auf Ihre Seite bringt. Die richtige Zielgruppe für Nischenprodukte zu erreichen, stellt eine große Herausforderung dar und macht das technische Marketing zur Königsdisziplin des Marketings. Die komplexe Thematik und spezielle Nischenprodukte machen die Streuung und Verbreitung der Inhalte zu einer kniffligen Aufgabe. Die organische Reichweite ist dabei ein wichtiger Ansatz des Content-Marketings. Der Fokus sollte dabei auf der Erstellung und Verbreitung von hochwertigen Inhalten liegen. Denn langfristig wird nur relevanter Inhalt belohnt.

Content-Marketing - relevanter Inhalt wird belohnt

Ein unternehmenseigener Blog bietet einen guten Rahmen, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erklären und ihren Nutzen zu verdeutlichen. Indem Sie Ihr Wissen teilen, bieten Sie Content mit Mehrwert an. Erklären Sie zum Beispiel Gesetze oder den Umgang mit Gefahrenstoffen. Geben Sie einen Einblick in Fertigungsprozesse oder zeigen Sie auf, wo Logistikherausforderungen liegen. So positionieren Sie sich als Experte auf Ihrem Gebiet. Außerdem bietet ein Blog Raum für die Erklärung komplexer Produkte und die Darstellung ihres Einsatzbereichs. Fachbegriffe zu erklären, macht sie auch für Laien interessanter und grenzt sie von anderen Mitbewerbern ab. Wenn Sie über Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale verfügen, stellen Sie sie in den Mittelpunkt und zeigen Sie, was Sie einzigartig macht. 

Vertrauen schaffen

Gerade Unternehmen aus dem Industrie-, Technik- und Verfahrenssektor können mit kompetenter Wissensvermittlung rund um wichtige Themen ihres Marktes Aufmerksamkeit erzeugen. Das schafft eine Vertrauensbasis bei der Zielgruppe und Sie können mit Ihrem Know-How glänzen. Dabei wird auch eine inhaltliche Nische zum Vorteil, denn die Menschen suchen im Netz nach konkreten Informationen. 

Der Ton macht die Musik

Bedenken Sie beim Content Marketing im Maschinenbau die passende Sprache für Ihre Zielgruppe zu finden. Richten Sie sich beispielsweise an Fachpersonal wie Ingenieure, fassen Sie sich kurz und geben Sie die Informationen konkret mit Zahlen, Daten und Fakten wieder. Schrecken Sie dabei nicht vor Fachjargon zurück, es ist die Sprache der Zielgruppe. Erklären Sie lieber in einem weiteren Blogpost einzelne Fachtermini und machen Sie Ihre Produkte so auch für Fachfremde zugänglich. Wollen Sie eine breitere Zielgruppe erreichen, veranschaulichen Sie Ihre Inhalte mit Infografiken, Produktbildern und Bullet Points. Kunden möchten erfahren, warum Sie Ihre Produkte kaufen sollen. Beantworten Sie in Ihren Blogposts die Fragen Ihrer Kunden:

  • Warum zeichnet Ihre Maschinen/Produkte/Dienstleistungen im Vergleich zu anderen aus?
  • Warum sollte der Kunde bei Ihnen und nicht beim Wettbewerb kaufen?
  • Warum sollten Kunden mit Ihrem Verkauf ein Beratungsgespräch vereinbaren?

"Der Kunde ist König" oder "Content is king", was gilt?

Content-Marketing in der Maschinenbaubranche wird besonders erfolgreich, wenn es strategisch geplant und abteilungsübergreifend erarbeitet wird. Das bedeutet für die Marketers breit aufgestellt und gut vernetzt zu sein. Zum einen benötigen sie technisches Know-how, um sich in die Komplexität der Produkte und der Zielbranche einzuarbeiten. Zum anderen müssen sie Marktkenntnisse über Herausforderungen, Gesetze, Produkte, Maschinen und Infrastruktur mitbringen. Mit Case studies und Marktanalysen sollten sie Trends schnell erkennen und frühzeitig auch an die Produktionsabteilung weitergeben. Nur wenn Sie die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kunden kennen, können Sie passende Lösungen anbieten. Im Sinne der Customer Centricity wird es immer wichtiger, Problemlösungen und Produkte spezifischer auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, sollten auch soziale Medien für das Content-Marketing in der Maschinenbaubranche in Betracht gezogen werden.

Nutzen Sie Social-Media-Kanäle

Social-Media-Kanäle eignen sich in diesem Sinne auch für Monitoringzwecken. Über die verschiedenen Plattformen können die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ermittelt werden oder auch Chancen- und Risikothemen identifiziert werden. Beobachten Sie Diskussionen, um frühzeitig auf mögliche Krisenkommunikation vorbereitet zu sein oder als erster eine Lösung anzubieten. Gleichzeitig können mit Hilfe von Social-Media-Kanälen andere Kommunikationsmaßnahmen begleitet werden. Begleiten Sie eine Konferenz oder einen Vortrag auf einer Messe über Twitter. Ihre Präsentationen können über slideshare online zur Verfügung gestellt werden. Und neben den klassischen Facebook-Like-Seiten und Social-Ads können Sie auf Plattformen wie Xing und LinkedIn Fachgruppen finden, in denen sich Ihre Kunden zu Fachthemen austauschen: Eine gute Möglichkeit für Sie, Ihr Expertenwissen zu verbreiten und so Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen zu generieren.

Fazit

Wirtschaftlich schwierigere Zeiten können mit neuen Ideen und Lösungen in positive Zeiten umgewandelt werden. Vor allem, wenn Sie frühzeitig neue Trends und Techniken erkennen und für sich nutzen.

Die Frage ist also nicht, ob die alte Aussage "Der Kunde ist König" oder die neue Aussage "Content is king" stimmt. Es geht vielmehr darum, beide zu verbinden und zu integrieren: kundenzentrierter Content ist der Königsweg, auf dem Ihre Kunden den Weg zu Ihnen finden. Wie Sie mithilfe dieses Contents anschließend eine Maschine bauen, die Ihnen Leads liefert, erfahren Sie übrigens hier:

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Juliane Schoeren

Über den Autor

Juliane Schoeren ist Marketing Consultant bei divia und der strategische Kopf hinter unserem Inbound Team. Auf unserem Blog liegt ihr Schwerpunkt daher auf den grundlegenden Inbound-Themen - sie geht jedoch auch gerne mit Ihnen ins Detail.