Die neue Bitkom-Studie zu Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche ist da. divia hat die Studie unterstützt und im Folgenden wollen wir Ihnen ein paar der wichtigsten Erkenntnisse präsentieren.

Zunächst werden wir den Gegenstand und die Methodik der Studie kurz zusammenfassen. Dann werden wir versuchen, anhand der Studienergebnisse ein paar spannende Fragen zu beantworten, nämlich:

  • Wo landet das Marketingbudget der ITK-Branche?
  • Welche Maßnahmen haben welche Bedeutung, sind Messe-Marketing und Online-Marketing ebenbürtig und wie sieht die Entwicklung aus?
  • Wie wird der Erfolg von Marketingmaßnahmen in der Regel gemessen?
  • Und nicht zuletzt: Wie weit ist die Branche in Sachen Marketing Automation?

Anschließend ziehen wir unser persönliches Fazit. Doch nun genug der Vorrede:

Wer wurde zu welchen Themen befragt?

Hauptgegenstand der Befragung waren der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten, die Entwicklung des Marketing- und Kommunikationsbudgets und die Maßnahmen des Marketing-Controllings. Für die Studie wurden 158 Unternehmen stellvertretend für 3.000 Kontakte aus der ITK-Branche befragt. 101 entfielen dabei auf KMU, Großunternehmen brachten es auf 57. Der Durchführungszeitraum ging von Mitte Juli 2019 bis Anfang Oktober 2019.

Die dominante Mehrheit, nämlich 84 % der befragten Unternehmen, sind vorrangig im B2B-Geschäft tätig.

Die Entwicklung der Marketingbudgets im Vergleich zum Vorjahr

Fasst man alle befragten Unternehmen zusammen, dann liegt der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz bei 4,4 %. Dies entspricht einer Steigerung um 0,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Allerdings stellt sich diese Entwicklung etwas anders dar, wenn man Großunternehmen und KMU getrennt betrachtet: Dann nämlich legen die KMU eine Steigerung von 0,4 % hin, die die aktuell sinkenden Budgets der befragten Großunternehmen (-0,2 % im Vergleich zum Vorjahr) mehr als ausgleichen.

Wo landet das Marketingbudget der ITK-Branche?

Der größte Teil des Marketingbudgets wird für interne Mitarbeiter ausgegeben, mit 44 % knapp unter der Hälfte des Gesamtbudgets. Gleichzeitig beauftragen die Hälfte aller Befragten Marketingkampagnen an externe Dienstleister, 24 % Prozent der Unternehmen sieht hier noch eine Steigerung in den nächsten Jahren.

Messe oder Online-Marketing - wohin geht die Reise?

Teilt man die Ausgaben nach Einsatzzweck auf, gibt es einen alten Spitzenreiter: Messen und Events schlagen mit 36 % zu Buche, allerdings dicht gefolgt vom gewachsenen Anteil des Online-Marketings mit 35 %. Als Treiber in diesem Bereich sehen die meisten Unternehmen Leadgenerierung über Gated Content mit Registrierungspflicht (61 %), Social Media (50 %) und SEA/SEO (46 %). Wenn sich diese Prognosen bewahrheiten, könnte Online-Marketing das klassische Event- und Messen-Marketing demnächst überholen.

Wie werden die Maßnahmen auf Erfolg gemessen?

Während nur 55 % der Unternehmen die Besucher auf Messen und Events tracken, werden immerhin bei 75 % die Anzahl der dort generierten Leads getrackt. In Kombination mit mageren 25 %, die die Benutzerzufriedenheit der Events und Messen messen, entsteht hier ein ganz anderes Bild als im Online-Marketing. Hier spielen KPIs eine wichtige, wenn nicht die wichtigste Rolle zur Überprüfung des Maßnahmenerfolgs. Im Vergleich mit 2018 scheinen zwar etwas weniger Unternehmen diese Möglichkeit zu nutzen (64 % in 2019; 67 % in 2018), die gemessenen Daten sind jedoch branchenweit weitestgehend identisch. 92 % zählen die Website-Besucher, 85 % die Seitenaufrufe und 82 % die Seitenverweildauer. 78 % interessieren sich hier für die Anzahl der generierten Leads.

Insgesamt steht das Online-Marketing auf einem stärkeren Prüfstand, was sicherlich auch mit der zur Verfügung stehenden Technik in Verbindung steht. Immerhin stellen diese und andere Zahlen auch wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Marketing Automation dar. Was uns zum nächsten Punkt führt:

Marketing Automation: Wie weit ist Branche?

Die Spitzenreiter in Sachen zukünftiger Bedeutung für das Online-Marketing sind Content Marketing mit 56 %, Lead Management mit 46 % (2018: 38 %) und Marketing Automation mit 30 % (2018: 25 %). Das ist jeweils der Anteile der Unternehmen, der diesen Themen „sehr große Bedeutung“ beimisst. Nimmt man noch die Kategorie „eher große Bedeutung“ hinzu, landet Content Marketing bei 90 %, Lead Management bei 83 % und Marketing Automation bei 54 %.

Dem gegenüber stehen allerdings 38 %, die angeben, Marketing Automation in nächster Zeit nicht angehen zu wollen, was in etwa ebenso viele sind wie die, die darüber diskutieren (25 %) bzw. bereits in der Umsetzung sind (12 %).

Unser Fazit:

Online-Marketing ist dabei, klassisches Marketing zu überholen. Kleinere Schwankungen außer Acht gelassen, entwickeln sich Speerspitzen-Bereiche wie Lead Management und Marketing Automation immer stärker und etablieren sich im Marketing-Mix. Personell werden die Marketing-Abteilungen stärker, aber auch die Beauftragung externer Dienstleister steigt. Als stärkste Trends werden Content-Marketing und Marketing Automation gesehen, als größte Herausforderung neben Datenschutz und Controlling die Beschaffung der nötigen Ressourcen für Content-Erstellung und Social Media.

In Summe kann man sagen, dass sich diese Ergebnisse auch mit unserer Erfahrung als B2B-Marketingberatung decken. Gerade was den Themenkomplex Marketing Automation angeht, stellen Ressourcen gewissermaßen das Zünglein an der Waage dar.

Welche Ressourcen das sind und welche Bedeutung sie haben, können Sie übrigens in unserem Whitepaper „Mammut-Aufgabe Marketing Automation“ nachlesen:

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Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.