In wirtschaftlich unsicheren Zeiten müssen neue Wege gegangen werden, um die eigenen Umsätze zu steigern, neue Märkte zu erreichen und Zielgruppen gezielt anzusprechen. Die Digitalisierung bietet Chancen für die Maschinenbau-Branche, die (mit Mut und Köpfchen genutzt) den Umsatz trotz harter Zeiten wachsen lassen können.

Führungskräfte im Maschinenbau blicken pessimistisch in die Zukunft

Das oberste Ziel jedes Unternehmens ist Umsatzwachstum, dieser wird zwar auch durch Bestandskunden, aber insbesondere im Neukundengeschäft erzielt. Doch was tun, wenn die Liste insolventer deutscher Maschinen- und Anlagenbauer auf Grund der Krise 2019 immer länger wird und 2020 nicht viel rosigere Zeiten in Sicht sind? Der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) rechnet für 2020 erneut mit einem Minus von zwei Prozent. Dabei sind die einzelnen Sektoren sehr unterschiedlich betroffen. Laut dem Maschinenbau-Barometer, einer vierteljährlichen Umfrage der Beratungsgesellschaft PwC unter 100 Führungskräften, blicken 38 Prozent der Entscheider in den Unternehmen eher pessimistisch auf die Konjunkturentwicklung in Deutschland. Optimistisch beurteilen die Lage nur 22 Prozent der Unternehmen. 40 Prozent bleiben unentschlossen.

Internationale Entwicklungen nehmen Einfluss auf Unternehmenswachstum

Die politischen Entwicklungen im Ausland kommen hier erschwerend hinzu. Der Handelsstreit zwischen China und den USA hat diesbezüglich letztes Jahr den Ton gesetzt. Die Folgen sind schwer abzuschätzen, haben aber maßgeblich Einfluss auf den Absatz. Beide Länder zählen nach der EU zu den wichtigsten Exportregionen des deutschen Maschinen- und Anlagenbaus. „So geben rund drei von vier Maschinenbauern (74 Prozent) an, politische Entwicklungen im Ausland als größtes Risiko für das zukünftige Wachstum zu bewerten“ (Handelsblatt). Weitere Themen, die zu beobachten spannend sein wird, sind der Konflikt USA-Russland (siehe Nord Stream 2) und die Folgen des Brexit. Aber auch die Energiewende birgt Unsicherheiten für industrielle und technische Branchen, zusätzlich verstärkt durch den ohnehin großen Wettbewerbsdruck. 

Digitale Chancen nutzen - neue Wege zum Umsatzwachstum im Maschinenbau

Wie sollen Betriebe der Maschinenbaubranchen es nun schaffen, in solchen Zeiten die Motivation und den Ehrgeiz hoch zu halten und schließlich den Umsatz des Unternehmens zu steigern? Nur mit einer klaren Strategie kann man den Herausforderungen begegnen und die Wachstumschance "Digitalisierung" nutzen. Das bedeutet: Investitionen tätigen, das Online-Marketing ausbauen und qualifizierte Leute anwerben, die neben Expertise im technischen Bereich auch die notwendige Marktkenntnis besitzen und wissen, wie man online gezielt Zielgruppen erreicht.

Trotzdem sieht man häufig eher eine Drosselung der Produktion und Kostensenkungsprogramme. Diese Entscheidung wirkt sich auf die Qualität der Produkte, die Zufriedenheit der Kunden und Mitarbeiter sowie die Zukunftschancen des Unternehmens aus. Denn damit gefährden die Unternehmen letztlich die Innovations- und Qualitätsführerschaft der Branche. Sich mit dem digitalen Fortschritt auf Reisen zu begeben, eröffnet für die Maschinenbaubranche neue Wege, um den Umsatz zu steigern und Neukunden zu gewinnen. Bei einer Studie im Jahr 2017 befragte Professor Nicolas Van Zeebroeck für digitale Ökonomie und Strategie an der Brussels School of Economics & Management etwa 2000 Manager*innen in mehr als 60 Ländern. Er stellte fest: Am erfolgreichsten waren jene, die die Digitalisierung konsequent und kühn angegangen waren. Aus seiner Studie ergaben sich zwei Tipps.  

  1. Auf neue Kundensegmente konzentrieren, statt nur auf Bestandskunden!
  2. Neue Marktsegmente erschließen, anstatt sich ausschließlich auf Kostensenkung durch Automatisierung zu verlassen! 

Auch der US-Digitalforscher George Westerman vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) kam zu dem Ergebnis, dass sich Zukunftsorientierung in Unternehmen langfristig auszahlt. Er analysierte für eine Studie im Jahr 2014 knapp 400 Konzerne in mehr als 30 Ländern, die mindestens 500 Millionen Dollar Umsatz machten. Jene mit einer explizit auf die digitale Welt ausgelegten Strategie waren 26 Prozent profitabler als ihre Konkurrenten.

Online-Marketing im Maschinenbau

Allerdings wird in der Maschinenbaubranche gerade bei der Gewinnung von Neukunden immer noch verstärkt auf klassische Offline-Maßnahmen wie Messen, Flyer und Printanzeigen gesetzt. Doch das ist teuer und der Erfolg fraglich. Wie viele Neukunden werden tatsächlich noch auf Messen gewonnen? Wie viele Neukunden brachte die letzte Flyeraktion? Zahlt es sich aus, auf jeder Messe vertreten zu sein oder würde eine Fachmesse im Jahr ausreichen? Dann bliebe mehr Budget, um online die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen.

Eine klare und gut geplante Online-Marketingstrategie in der Maschinenbaubranche zu entwickeln, wird immer wichtiger. Sonst riskieren etablierte Unternehmen, den Anschluss zu verlieren und von jüngeren Unternehmen, die die digitale Welt viel besser verstehen, überholt zu werden. Denn auch das Einkaufsverhalten der Kunden hat sich massiv verändert: Einkaufsabteilungen von potenziellen Kunden recherchieren mittlerweile zunächst online, bevor sie den direkten Kontakt zur Vertriebsabteilung suchen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies laut einer Studie aus dem Jahr 2016, dass 57% der Einkaufsprozesse digital ablaufen, bevor es zu einem ersten direkten Kontakt kommt. Der Umkehrschluss: Kunden suchen online und sie wollen online gefunden werden. So ist es nur logisch diesem Verhalten entgegen zu kommen und die Online-Sichtbarkeit zu erhöhen.

Sie sind Experte auf Ihrem Gebiet? – Zeigen Sie das auch Online!

Die Online-Präsenz ist heute enorm wichtig, damit eigene Produkte überhaupt gefunden werden. Aber modernes Online-Marketing macht mehr als das. Es sammelt Informationen über die eigenen Kunden, ihr Einkaufsverhalten und ihre Bedürfnisse. Was Sie jetzt nicht tun sollten: Hals über Kopf einen Website-Relaunch bei Ihrer Grafik-Agentur buchen. Was Sie allerdings tun sollten: Eine detaillierte und tragfähige Online-Marketing-Strategie entwickeln. Denn gerade beim Online-Marketing in der Maschinenbaubranche müssen oft komplexe und spezifische Nischenprodukte zielführend entsprechenden Zielgruppen vorgestellt werden. Das stellt Marketers vor eine große Herausforderung.

Setzt man die richtige Online-Strategie jedoch gut überlegt um, eröffnet sich ein großes Potenzial für die Neukundengewinnung. Hier gilt es, die richtigen Kanäle zu finden. Reicht eine Webseite aus, um genügend Leads zu kreieren? Wie bekommt man mehr Traffic auf die eigene Homepage? Ein Blog bietet eine gute Möglichkeit, das eigene Fachwissen und die durchdachten Produkte verständlich zu vermitteln. Möglich wären auch Publikationen in Online-Fachmagazinen, denn hier sind die Zielgruppen bereits auf der Suche und Sie haben die Möglichkeit sich mit Ihrem Fachwissen als Experte auf Ihrem Gebiet vorzustellen. Was macht die eigenen Produkte besonders? Warum und für welchen Bereich sind die Produkte sinnvoll? Welches Know-How steckt dahinter? Welche neuen Ideen und Lösungen bietet Ihr Unternehmen?

Die Chancen der Digitalisierung gewinnbringend zu nutzen, bedeutet für die Maschinenbaubranche, Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing noch enger zu verknüpfen. Produkte müssen immer genauer auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Doch nur wer seine Zielgruppe und deren Probleme und Bedürfnisse kennt, kann auch auf diese reagieren und gezielt maßgeschneiderte Lösungen anbieten. Welche Abteilung weiß besser, von welchen Herausforderungen der Markt getrieben wird, als Vertrieb und Marketing? Dieses Wissen strategisch zu nutzen, verschafft dem eigenen Betrieb einen klaren Vorteil.

Andere feiern schon ihren Erfolg

Welche Möglichkeiten für den Umsatzwachstum die Digitalisierung im Maschinenbau eröffnet, zeigen Unternehmen wie Vorwerk. Sie haben es geschafft, mit dem Thermomix eine emotional verbundene Fangemeinde (Community) zu schaffen, die sich online vernetzt und, über das eigentliche Produkt hinaus, gerne kostenpflichtige Zusatzleistungen in Anspruch nimmt. Die strategische Planung dahinter, die Produktentwicklung und Online-Marketing konsequent zusammen gedacht hat, steigerte nicht nur den Umsatz des Unternehmens, sondern ließ auch den Namen Vorwerk wieder in neuem Glanz erstrahlen.

Gute geplant ist halb gewonnen

Sich für eine neue Onlinestrategie im Maschinenbau mit einem kompetenten Partner zusammen zu tun, der den Markt, die Situation der Unternehmen und die Regeln der digitalen Welt versteht, kann viel Zeit und Fehlgriffe ersparen. Denn auch im Onlinemarketing gibt es Fallstricke und Regeln zu beachten, vor allem wenn man einen Nischenmarkt bedienen will. Daher gilt hier: gut geplant ist halb gewonnen. Das bedeutet allerdings, trotz unsicherer Zeiten Geld in die Hand zu nehmen und in den Ausbau der Onlinepräsenz und Marketing Atuomation zu investieren. Dieser Schritt wird sich langfristig auszahlen und Ihr Unternehmen im digitalen Bereich stärken und Sie wettbewerbsfähig halten. 

Wie beispielsweise die Einführung von Marketing Automation funktioniert und welche Etappen Sie hierfür berücksichtigen müssen lesen Sie übrigens hier:

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Juliane Schoeren

Über den Autor

Juliane Schoeren ist Marketing Consultant bei divia und der strategische Kopf hinter unserem Inbound Team. Auf unserem Blog liegt ihr Schwerpunkt daher auf den grundlegenden Inbound-Themen - sie geht jedoch auch gerne mit Ihnen ins Detail.