Wie im Sport entscheidet auch im B2B-Marketing die Wahl der richtigen Strategie über Erfolg und Misserfolg. Das Account-Based Marketing (ABM), oft auch Key-Account-Marketing genannt, kann eine Strategie sein, die zum Erfolg Ihres Marketings beiträgt. Doch was zeichnet solch eine Account-Based Marketing Strategie aus? In diesem Blogpost wollen wir diese Frage klären und Ihnen einen Überblick über das Account-Based Marketing verschaffen.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ihr Salesprozess besteht aus dem Verkauf Ihres Produktes an qualifizierte, hochwertige Leads, die Ihrem Unternehmen einen gewaltigen Gewinn einbringen. Verkaufsgespräche mit nicht qualifizierten Leads oder mit Leads, die keine Entscheidungsgewalt haben, werden nicht geführt. Davon profitiert Ihr Sales-Team. Diese Idealvorstellung zu erzielen, ist das Ziel des Account-Based Marketing.

Wie lässt sich das Account-Based Marketing definieren?

Gartner definiert Account-Based Marketing „als ein koordiniertes Vorgehen zur Ansprache einer bestimmten Gruppe potenzieller Kunden entlang jeder Phase des Kaufprozesses.“ HubSpot definiert Account-Based Marketing als eine gezielte Wachstumsstrategie, bei der Sales und Marketing zusammenarbeiten, um personalisierte Kauferfahrungen für eine bestimmte Gruppe an high-value Accounts zu ermöglichen. Andere Definitionen sehen ABM als Go-To-Market-Strategie mit personalisierten Marketing- und Vertriebsaktionen.

Allen gemeinsam sind die folgenden Elemente:

  • Das Alignment von Sales und Marketing, um personalisierte Inhalte zu erschaffen.
  • Die Auswahl von Leads mit dem bestmöglichen Fit anhand von vorher gewählten Kriterien.
  • Ein koordiniertes, strategisches Vorgehen.

Account-Based Marketing ist eng verwandt mit dem Konzept des Lead-Scorings. Hierbei erfolgt die Bewertung der generierten Leads und die Vergabe von Punkten auf Basis festgelegter Grundlagen von Marketing und Vertrieb. Dies erlaubt die Priorisierung der Leads – und einen effizienteren Vertriebsangang. Ähnlich wie beim Account-Based Marketing fokussiert und konzentriert sich der Vertrieb auf die vielversprechenden Accounts bzw. Leads.

Durch eine individuelle, auf ausgewählte Accounts angepasste Kommunikation, profitieren Unternehmen und deren Kunden gleichermaßen: Die ROI Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen steigen nachweislich, ebenso wie die Kundenloyalität. Die Kunden profitieren von einer personalisierten Buyer Journey, individuell angepasstem Content und somit einem qualitativ hochwertigeren Engagement gegenüber einer gewöhnlichen Marketingstrategie.

Account-Based Marketing implementieren – 7 Schritte zum erfolgreichen Account-Based Marketing

Die folgenden sieben Schritte helfen Ihnen dabei, die Marketingstrategie Account-Based Marketing zu verstehen und zu implementieren.

1. Alignment innerhalb des Unternehmens für Account-Based Marketing schaffen

Die Grundlage für ein gezieltes Account-Based Marketing ist im Wesentlichen eine der wichtigsten Lektionen für sämtliche Unternehmer: Die gezielte Zusammenarbeit aller Projektbeteiligten. Was sich wie eine Floskel anhört, ist in der Tat die Basis, auf der Sie Ihr ABM aufbauen. Nur eine gezielte Zusammenarbeit ermöglicht es, durchgehend effektive und personalisierte Erfahrungen für die potenziellen Zielkunden zu erschaffen. Ebenso ist es diese Zusammenarbeit, die für eine einheitliche Gesamtstrategie sorgt.

Das bedeutet für Sie:

  • Die Entscheidungsträger im Marketing, Vertrieb und Kundenservice müssen sich zusammensetzen.
  • Teammitglieder der jeweiligen Abteilungen müssen zusammenarbeiten.
  • Budget und Ressourcen müssen gemeinsam festgelegt werden.
  • Ein Team für das Identifizieren und Auswählen der Ziel-Accounts muss aufgestellt werden.
  • KPIs und Ziele müssen gemeinsam erarbeitet werden.

 

2. Ein Account-Based Marketing Team aufstellen

Im direkten Bezug auf den obigen Schritt gilt es herauszufinden, welche Mitarbeiter im ABM-Team arbeiten werden. Entscheidungsträger der Marketing- und Sales-Teams sind hierbei eine gängige und logische Wahl. Diese sollten dann aus Ihren Teammitgliedern Mitarbeiter auswählen, die sich komplett dem ABM widmen, um maximalen Erfolg zu erzielen.

Aufgabe dieser Mitarbeiter ist das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten, die für die Key-Accounts gedacht sind. In einem zweiten Schritt gilt es, die Deals mit den Entscheidungsträgern dieser Accounts zu managen und zu closen.

Zusätzlich zu Marketing- und Sales-Mitarbeitern können auch Mitarbeiter des Kundenservice entscheidend dazu beitragen, dass das ABM erfolgreich gelingt. Prinzipiell ist jeder, der effektiv zur ABM-Strategie beitragen kann, ein potenzielles Teammitglied.

 

3. Ziel-Accounts identifizieren und auswählen

Das Herzstück des Account-Based Marketing sind logischerweise die Ziel-Accounts. Damit sich das ABM so richtig lohnt, müssen diese Accounts identifiziert, gegeneinander abgewogen und ausgewählt werden.

Hier sind einige Best Practices, die Ihnen bei der Auswahl helfen:

  • Faustregel: Maximal 10 Key-Accounts pro Sales-Mitarbeiter.
  • Regionale Lage und die Auswahl einer Zielbranche grenzen die Accounts ein.
  • Das eigene CRM nutzen: Gibt es eine Vielzahl von Accounts eines bestimmten Unternehmens in Ihrem CRM als Leads?
  • Betrachten Sie Ihre bisherigen Deals – welche davon entsprechen, Ihrer Wunschvorstellung?
  • LinkedIn und andere soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, ideale Kundenprofile anzulegen und eine Benachrichtigung zu erhalten, falls ein Visitor diesem Profil entspricht.
  • Lead-Scoring hilft dabei, eine Übersicht über die Qualität der Leads zu erhalten – filtern Sie zusätzlich nach Unternehmen.

Das sind einige Best Practices. Sicher fallen Ihnen noch weitere unternehmensspezifische Wege ein, um Ihre Idealkunden zu identifizieren.

 

4. Account-Pläne erstellen

Account-Pläne dienen prinzipiell dazu, das Vorgehen während der ABM-Kampagne abzustimmen. Diese Pläne sollten die Verantwortlichkeiten und inhaltliche Fragen erklären können und dienen als Go-To-Mechanismus, falls Fragen aufkommen.

Folgende Dinge sollte ein durchdachter Account-Plan beinhalten:

  • Entscheidungsträger des Zielunternehmens.
  • Welche Art von Content ist notwendig.
  • Welche Kanäle werden verwendet.
  • Mit wem wird auf diesen Kanälen kommuniziert.
  • Welche Unterstützung bietet das ABM-Team in jeder Phase des Sales-Prozesses.
  • Welche Ressourcen werden für welche Accounts verwendet.

 

5. Kontakte mit hochwertigen Accounts generieren

Als nächsten Schritt gilt es, die von Ihnen erarbeitete Grundlage zu nutzen. Es ist Showtime – der Kontakt mit den Ziel-Accounts steht an. Je nachdem wie lange Sie schon im Business sind, könnten etwaige Kontakte mit Ziel-Accounts schon existieren. Falls nicht, befolgen Sie die unten genannten Handlungsempfehlungen.

Wichtig: Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kontaktherstellung liegt im individuellen Content. Das hilft nicht nur der Brand Awareness, sondern steigert auch die Relevanz Ihres Unternehmens für die Entscheidungsträger der Zielgruppe.

Hier sind unsere Empfehlungen für die Kontaktaufnahme mit Vertretern hochwertiger Accounts:

  • Social Media (Gruppen, Konversationen, relevanter Content).
  • Podcasts & Videos – ein effektives Mittel, um Thought-Leader des Zielunternehmens einzuladen.
  • Messeauftritte der Zielbranche.
  • Direct Messages – Vorsicht, hier braucht es Fingerspitzengefühl
  • Personalisierter Content (Blog & Landing Pages).
  • Networking – nutzen Sie bestehende Kontakte.

 

6. Eine starke Geschäftsbeziehung mit den Entscheidungsträgern aufbauen

Die Kontaktaufnahme ist der erste Schritt einer langen Reise zu einer beständigen Geschäftsbeziehung. Versuchen Sie nicht, diese Reise abzukürzen – es kann Monate oder Jahren dauern, bis sich eine stabile Geschäftsbeziehung etabliert, von der Sie schlussendlich profitieren. Daher unsere Empfehlung: Geduld ist eine Tugend und Sie sollten sich die notwendige Zeit nehmen, um eine gute Beziehung mit dem Kontakt aufzubauen.

Unsere Tipps für eine nachhaltige Geschäftsbeziehung mit dem Kontakt:

  • Wertvolle Informationen (durch kreierten Content) teilen.
  • Individualisierter und persönlicher Content.
  • Direkte Kommunikation – unter 4 Augen – hilft dabei, die Entscheidungsträger von Ihnen zu überzeugen.
  • Gut organisierte und platzierte Meetings.
  • E-Mail-Sequenzen.

Sie sehen: Marketing Automation kann hier einen kleinen Teil leisten, um eine persönliche Beziehung zum Zielkontakt aufzubauen.

 

7. Erfolgsmessung und Analyse des Prozesses

Damit der gesamte ABM-Prozess greifbar wird, muss dieser überprüft, kontrolliert und getestet werden. Nur durch stetige Kontrolle und Optimierung kann das ABM wirklich glänzen. Das gibt es Ihnen die Chance, die ABM-Strategie effektiver und effizienter zu gestalten. Einige KPIs des ABM sind:

  • Anzahl an abgeschlossenen Deals.
  • Engagement mit den Keyaccounts.
  • Kontakt-zu-Geschäftsabschluss-Zeitraum.
  • Abgeschlossene Deals in Prozent.
  • Anzahl an neuen Kontakten.
  • Social Media Interaktionen.

Account-Based Marketing starten – wo fange ich an?

Für Marketer und Vertriebler im B2B-Kontext hat ABM viele Vorteile. Um jedoch diese Vorteile nutzen zu können, muss die Strategie des ABM verstanden und anschließend nachhaltig gelebt werden. Damit dieser Prozess leichter fällt, empfehlen wir Ihnen unsere Checkliste zum Account-Based Marketing. Mit dieser Checkliste können Sie überprüfen, ob Sie die richtige Account-Based-Marketing-Strategie implementiert haben:

Checkliste zum Account-Based-Marketing hier herunterladen!

Theresa Schulten

Über den Autor

Theresa Schulten bereichert das Sales-Team seit Anfang 2019 und ist für die Neukundenakquise zuständig. Ihre Aufgabe: Sie sucht und findet gemeinsam mit unseren Kunden die passenden Lösungen für Online Marketing und Vertrieb. Ihre Begeisterung ist ihr anzumerken und sie teilt sie sowohl im Team als auch hier im Blog.