Das moderne Marketing-Vokabular ist oft mehr dazu angetan, Fragezeichen hervorzurufen, als Antworten zu liefern – könnte man meinen: Content Marketing, Storytelling, Marketing-ROI, Inbound – und nicht zuletzt: Buyer Personas. Ist letzteres nicht nur eine englische Variante von Zielgruppen? Das ist zwar nicht ganz falsch, aber eben auch nicht ganz richtig. Wer in der Vergangenheit seine Zielgruppen ordentlich analysiert hat, durfte genauso erfolgreiche Marketing-Kampagnen feiern wie jemand, der heute auf "Buyer Personas" zurückgreift. Wo liegt dann der Unterschied? Buyer Personas liegen irgendwo auf halber Strecke zwischen Zielgruppen und Personenprofilen, man könnte sie auch, Achtung, dieses Wortungetüm vergessen wir danach gleich wieder: „Exemplarisches Rollenprofil eines typischen Zielpersonengruppenmitglieds“ nennen.

Der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas:

Zielgruppen sind schnell erstellte, holzschnittartige Beschreibungen größerer Gruppen. Sie bieten nur einen geringen Detaillierungsgrad (zwischen 30 und 40, männlich, Autofahrer). Den Gegensatz dazu stellen Personenprofile dar: Sie beschreiben, möglichst genau, eine bestimmte Person: Ihre persönlichen Vorlieben, Aufgaben, Herausforderungen und Ziele im Berufsalltag. Das Ergebnis ist ein sehr detailliertes Bild des Gegenübers. Das ermöglicht natürlich eine immens zielgenaue Ansprache. Der Aufwand aber ist beträchtlich und lässt sich im regulären Budgetrahmen kaum darstellen. Ein weiterer Nachteil: Sobald die Person eine andere Funktion einnimmt und die Kaufentscheidung nicht mehr zu ihren Aufgaben gehört, wird das Profil größtenteils wertlos. Und das ist ein großer Nachteil für eine intelligente Marketingstrategie.

Zielgruppen weiterentwickeln

Buyer Personas sind gewissermaßen die Weiterentwicklung von Zielgruppen. Mit Hilfe von Daten, die streng im Hinblick auf die Funktion des anvisierten Personenkreises analysiert werden, gewinnt die Zielgruppe einerseits mehr Detailtiefe und reduziert andererseits die Streuung. Jenseits demographischer Faktoren bezieht man bei ihrer Erstellung weitere Fragen mit ein: Wo informieren sich die gesuchten Personen, welche Ziele verfolgen sie, welche Ängste treiben sie um und in welcher Sprache spricht man sie am besten an. Die Analyse führt dann zu fiktiven Personen wie „CIO Johann“. Die Buyer Persona von „CIO Johann“ reduziert die Ansprachekanäle auf diejenigen, derer sich Johann bedient und dessen Informationen er Glaubwürdigkeit unterstellt sowie auf die Themen, die ihn als Mensch und als Funktionsträger umtreiben.

Mehr Präzision in der Ansprache, besserer Marketing-ROI

Buyer Personas helfen also dabei, den gewünschten Entscheider präzise zu beschreiben und die Inhalte passend zu gestalten – zu deren Vorlieben und Verständnis. Dazu kommen dann zusätzlich noch die Fragestellungen des Kontexts – auch hierzu darf die Buyer Persona durchaus Impulse geben:  Hat Sie Prokura? Wo steht sie auf dem Weg zur Entscheidung für eine Beratung zum Inbound Marketing? Wie zufrieden ist sie mit dem bestehenden Prozess? CIO Johann hat nämlich in seiner Funktion eine Entwicklung hinter sich: Priorität seiner Arbeit war 2009 noch die Basis-IT-Infrastruktur des Unternehmens, im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung seines Unternehmens sieht er sein Ziel vor allem in der Innovation seines Unternehmens und will die Zukunftsvision seines Betriebes auf technischer Seite ermöglichen, mit integrierten Lösungen, die ihn näher zum Kunden bringen. Gerade diese Änderung ist ein interessantes Marketing-Thema und ohne eine ordentliche Marktanalyse kaum darstellbar, Stichwort „Market Intelligence“.

Sind Buyer Personas die bessere Zielgruppe?

Die Antwort auf diese Frage lautet eindeutig ja. Denn Buyer Personas sind letztlich Zielgruppen – nur eben detaillierter beschrieben. Sie Buyer Persona vs. Zielgruppeerlauben die spezifische Ansprache von Kunden und Interessenten und erlauben es so, Marketing-Budgets effizienter einzusetzen. Bei der Erstellung von Buyer Personas sind dabei drei Dinge wichtig:
1. Das resultierende Bild sollte am Ende noch realistisch sein und nicht ausschließlich aus der eigenen Wunschvorstellung genährt werden – eine Analyse des vorhandenen Kundenstamms ist also eine gute Grundlage.
2. Die Menge der anzusprechenden Personen sollte noch eine relevante Größenordnung
haben – sonst lohnt der Aufwand nicht.
3. Apropos Aufwand: Irgendwann ist es gut – deutsche Gründlichkeit in allen Ehren – Optimierung kann und muss auch noch später erfolgen. Positive Zusatzeffekte von Buyer Personas Buyer personas dokumentieren stärker als eine gewünschte Zielgruppe einen tatsächlichen Personenkreis, erfordern eigene Market Intelligence und zeigen im Prozess der Erstellung und Überprüfung zwangsläufig marketingrelevante (Wissens-)Lücken auf. Sie können so zur Grundlage marktlogischen Denkens, Handelns und Kommunizierens werden.

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Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.