Was Corona für die B2B-Kommunikation bedeutet, was Krisenkommunikation und Kommunikation in der Krise miteinander zu tun haben, wie wir gegen unseren eigenen Rat verstoßen und warum das trotzdem richtig ist: Lesen Sie hier, welche Auswirkungen das Corona-Virus auf professionelle Kommunikation hat. 

Nicht jede Pandemie löst eine Krise aus – diese hier schon. Die Details müssen wir Ihnen hier nicht auflisten. Wer bis vor kurzem noch glauben wollte, dass die Corona-Ausbreitung uns weniger Veränderungen bescheren wird, als den Menschen in Italien oder Österreich, wird aktuell jeden Tag eines Besseren belehrt. Die Krise ist da und hat längst auch unser Geschäftsleben verändert. 

Krisenkommunikation vs. Kommunikation in der Krise 

Es ist daher wichtiger denn je, sich vor dem Beginn von Gesprächen während einer Krise sorgfältige Gedanken über die eigene Haltung zu machen. Wie Sie Ihre Kunden und Leads ansprechen, entscheidet darüber, ob sie als empathisch gelten oder als Krisenprofiteur, der seinen Erfolg auf dem Leid und der Angst anderer baut. Und gerade weil Angst auf sehr unterschiedliche Art verarbeitet wird, lohnt es sich hier genau zu werden. Die folgenden 5 Tipps helfen Ihnen, eine an das Coronavirus angepasste Ansprache zu finden.  

1. Welchen Bezug hat das Corona-Virus zu Ihrem Unternehmen?

Obwohl alle Arten von Unternehmen während einer Pandemie betroffen sind, bedeutet dies nicht automatisch, dass es einen Bedarf für Ihr Fachwissen oder Ihre Produkte gibt. Wenn Sie sofortige Hilfe anbieten oder aktuelle Probleme oder Bedenken lindern können, wie Ärzte und Krisenhotlines, steht das natürlich außer Frage. Aber wie sieht es mit Ihren Produkten und Dienstleistungen aus ...?

... haben Sie gerade darüber nachgedacht, was wir als Marketingberatung mit dem Corona-Virus zu tun haben? Richtig: erstmal nichts. Wir vertreiben keine medizinischen Produkte und wir werden uns hüten, medizinische Diagnosen zu stellen. Und weil das Virus oder, besser gesagt, die Auswirkungen der Pandemie und Krisenbewältigung bis in B2B-Kommunikation reichen, gibt es einen Bereich in diesem Kontext, in dem wir etwas zu sagen haben. 

Wenn Sie B2B-Marketingmaßnahmen durchführen, geht für Sie ebenfalls darum, zu definieren, in welchem Kontext Ihre Produkte und Dienstleistungen zum Corona-Virus stehen. Zeigen Sie dann den Mehrwert Ihres Unternehmens in dieser Situation auf, aber konstruieren Sie keinen Zusammenhang, der offensichtlich an den Haaren herbeigezogen ist.

Vereinfacht gesagt: Zeigen Sie Ihren Kontakten Möglichkeiten und Lösungen – in unserem Beispiel, wie das Corona-Virus die Kommunikation des B2B-Marketings beeinflusst dann wird der Bezug des Unternehmens auf die aktuelle Lage ersichtlich.

2. Sie sind nicht das Thema der Botschaft, sondern der Überbringer

Die Menschen den Unternehmen, die Sie mit Ihrem B2B-Marketing erreichen wollen, haben es mit potenziell lebensverändernden Ereignissen zu tun. Das Letzte, was sie in dieser Situation hören wollen, ist, wie Ihr Unternehmen das Corona-Virus zum Verkaufsschlager macht. Konzentrieren Sie sich auf die Pain Points Ihres Gegenübers. Zeigen Sie auf, was Sie tun können, um zu helfen. 

Bewerben Sie nicht Ihr Unternehmen, sondern den Mehrwert Ihrer Lösung. Hierbei gilt auch: Der Ton macht die Musik – eine angepasste Kommunikation kann einen Inhalt von einem dreisten Angebot zu einer willkommenen Hilfestellung werden lassen.

3. Social Media Follower und Interaktionen

Social-Media-Kanäle spielen eine gewaltige Rolle innerhalb dieser Pandemie. Sei es das Teilen von Durchhalteparolen, das Diskutieren über Aussagen von Politikern oder der einfache Austausch von 2 Menschen, die sich anderweitig nicht treffen können: Interaktionen bilden Kontakte, Kontakte bilden Gemeinschaften, Gemeinschaften stärken die Bindung. 

Aus Unternehmenssicht ist es daher wünschenswert, schnellstmöglich eine große Anzahl an Followern zu erhalten. Rasend wachsende Followerzahlen bergen allerdings auch Risiken: Wer nicht nachhaltig arbeitet, riskiert den Verlust von wichtigen Followern zugunsten irrelevanter. Und dann verliert die neu erhaltene Reichweite ihren Nutzen. Zurzeit verbreiten sich Meldungen in Social Media wie Lauffeuer. Home-Office und die soziale Isolation führen zu einer verstärkten Nutzung von Social-Media-Kanälen. Daher gilt, dass Sie absolut sicher gehen müssen, das Ihr Content a) relevant für die Social Media Nutzer ist, die Sie erreichen wollen und b) als positiv und nützlich gesehen wird. 

Die Konzentration auf die Bedürfnisse Ihrer Adressaten ist der Kompass im Inbound-Marketing. So finden Sie Follower, die auch nach der Krise bei Ihnen bleiben. Und diese sind als Fürsprecher und Multiplikatoren in Social-Media-Kanälen von großem Wert für Sie.

4. Bieten Sie Ihre direkte Unterstützung an, wenn Sie können

Werbeaktionen, die die Krise lediglich ausnutzen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit negativ bewertet. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie eine positive Rolle in der digitalen Welt spielen, wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen dazu nutzen, um Ihre Hilfe anzubieten.

Dessen ungeachtet kann Corporate Social Responsibility ein wichtiger Faktor Ihrer Identität und Ihres Images sein. Für das eine Unternehmen bedeutet das Home-Office, wo es möglich ist, andere finden kreative Wege, freigewordene Ressourcen einem guten Zweck zuzuführen. Nach der kurzfristig abgesagten Messe für Licht und Gebäudetechnik, der „Light + Building“, sorgte beispielsweise das Unternehmen Viessmann für Schlagzeilen: Viessmann spendete das bereits eingekaufte Essen an eine Frankfurter Tafel – und war so überall im Netz zu finden.

5. Seien Sie empathisch

B2B-Kommunikation ist Kommunikation von Mensch zu Mensch und erfordert Fingerspitzengefühl. Auch, wenn die beiden Menschen ihr jeweiliges Unternehmen repräsentieren. Und da sie Menschen sind, spielen ihre Emotionen beim Kommunizieren eine zentrale Rolle. Das heißt nicht, dass Sie jetzt jeden einzelnen Kontakt mit dem Samthandschuh betätscheln müssen, es bedeutet lediglich, das Sie Ihre Ansprache auf die aktuelle Lage anpassen sollten.

Wenn Emotionen hochkochen, kann leichtfertige und sorglose Kommunikation Ihren Ruf beschädigen. Empathie bedeutet, sich klar zu machen, welche Grenzen und Wertmaßstäbe Ihr Gegenüber verwendet und zu überlegen, wie Ihre Botschaft bei ihm ankommen wird. In gewisser Weise ist dies das Gegenteil der Betrachtung "Ich an seiner oder ihrer Stelle ...": So übertragen Sie leicht Ihre Haltung auf Ihr Gegenüber und kommen zu Fehleinschätzungen.

Existiert ein berechtigter Grund, dass Sie Content, Lösungen oder Informationen zum Corona-Virus oder der Pandemie bereitstellen, müssen Sie einen Schritt weiterdenken: Wie reagiert mein Gegenüber auf mein Vordringen in diese Nische und wie stark sollte ich in meiner Kommunikation auf den Krisenauslöser (das Virus und die Pandemie) eingehen? Gibt es einen alternativen Ansatz, beispielsweise die Konzentration auf die durch die Krise entstehenden Pain Points?

Haben Sie alle Informationen, die Sie brauchen, um eine empathische Haltung einzunehmen? Haben Sie neue Pain Points identifizieren können? Dann passen Sie Ihre Buyer Personas oder Zielgruppendefinitionen in dieser Hinsicht an. Versetzen Sie sich in sie hinein, um zu vermeiden, dass Sie einen ungünstigen Eindruck hinterlassen.

Haben Sie noch keine Buyer Persona? Oder sehen Sie Bedarf an einer Überarbeitung Ihres Contents oder Ihrer Inbound-Strategie? Wir helfen Ihnen gerne dabei, die richtigen Kanäle und den richtigen Ton für die Ansprache Ihrer zukünftigen und bestehenden Kunden zu finden. Auch in Zeiten von Corona. Nutzen Sie einfach unser Kontaktformular und wir melden uns bei Ihnen:

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Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.