Als Inbound Marketeer möchten Sie der richtigen Person den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Worten zur Verfügung stellen. In früheren Blogbeiträgen haben Sie sich bereits mit den Buyer Personas und der Buyer‘s Journey beschäftigt. Sie wissen also bereits, wie wichtig es ist, genau über die Interessen Ihrer potentiellen Webseiten Besucher bzw. zukünftigen Kunden Bescheid zu wissen. Außerdem wissen Sie, welche Phasen zu der Buyer’s Journey gehören: die Awareness Stage, die Consideration Stage und die Decision Stage.

Wenn Sie Ihren Content den verschiedenen Phasen zuordnen möchten, um Ihre potentiellen Kunden möglichst gezielt und effektiv anzusprechen, haben wir hier drei Tipps für Sie:

1. Tipp: Nehmen Sie die Perspektive Ihres Kunden ein.

Die Buyer’s Journey ist ein aktiver Suchprozess, der den potentiellen Kunden letztlich zu einer Kaufentscheidung führt. Jede Phase ist durch individuelle Verhaltensweisen, Motivationen und Interessen gekennzeichnet. Sie als Anbieter haben eine Menge Content, der sich auf Ihr Angebot und Ihre Dienstleistungen bezieht. Es geht im ersten Schritt darum, diesen Content zu strukturieren und Form und Inhalte den verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey zuzuordnen. Hierzu lohnt sich ein Blick auf die verschiedenen Phasen der Buyer's Journey:

In der Awareness Stage wird sich Ihr potentieller Käufer bewusst, dass er möglicherweise vor einer Herausforderung im Arbeitsumfeld steht, und ist auf der Suche nach zusätzlichen Informationen, die ihm helfen, zu verstehen, worin die Herausforderung besteht. Das Kind bekommt einen Namen. Informationen, die in dieser Phase gesucht werden, sind eher edukativer Natur.

“Awareness” steht hierbei nicht für „Brand Awareness“, also die Bewusstwerdung des Kunden darüber, dass Ihre Marke existiert. „Awareness“ steht hier für Selbst-Bewusstwerdung – der Kunde wird sich seiner selbst und der Ursachen und der Eigenheiten seiner Herausforderung bewusst. Es ist wichtig im Hinterkopf zu behalten, dass der Kunde zu diesem Zeitpunkt ich-bezogen ist und noch kein Produkt oder eine Lösung sucht. Es gibt zu Beginn dieser Phase noch kein konkretes Kaufinteresse und daher auch noch keinen Bedarf an einem konkreten Angebot. Erst am Ende dieser Phase ist er offen für Lösungsvorschläge.

In der Consideration Stage, der Abwägungsphase, verschafft sich Ihr potentieller Kunde einen Gesamtüberblick über alle möglichen Lösungsstrategien und -optionen, die der Markt zu bieten hat. Am Ende dieser Phase hat er seine perfekte Lösung für sein Unternehmen und sein Problem gefunden.

In der Decision Stage, der Entscheidungsphase legt er sich typischerweise eine Liste aller infrage kommenden Anbieter, Produkte und Dienstleistungen an und sucht zusätzliche Informationen, die ihm helfen, eine Entscheidung zu treffen. Dabei geht es einerseits um das optimieren der Lösung für sein Problem und andererseits darum zu verhindern, dass später Kauf-Reue auftritt.

2. Tipp: Wählen Sie das passende Content-Format.

Je nachdem, in welcher Phase der Buyer’s Journey sich Ihr potentieller Kunde befindet, bevorzugt er bestimmte Formate. Hier ist es Ihre Aufgabe, das Format zu finden, das es dem Kunden so einfach wie möglich macht, die von Ihnen bereitgestellten Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Beispiele für denkbare Formate finden Sie in der folgenden Tabelle:

Awareness Stage
Consideration Stage
Decision Stage

Analysen

Forschungsberichte

eBooks

Editorial Content

Expertenwissen

Whitepapers

Bildender Content

Expertenmeinungen

Live Interaktionen

Webcast

Podcast

Video

Vergleichende Studien

Anbietervergleiche

Produktvergleiche

Testberichte

Fallstudien

Test-Downloads

Produktliteratur

Live Demo

Kunde entdeckt Herausforderungen und Möglichkeiten

Herausforderung oder Vorhaben ist definiert, konkrete Antworten werden gesucht

Strategie/Methode/Herangehensweise steht fest.

 

3. Tipp: Die richtigen Wörter.

Man kann jedes Thema aus unterschiedlichen Perspektiven und auf verschiedene Weise beleuchten. Während der Buyer’s Journey sind zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Aspekte wichtig für den Kunden. Weiß man, welche Aspekte gerade zentral stehen, dann hat man auch einen guten Hinweis darauf, welche Schlüsselwörter der Kunde zum Suchen nutzt oder lesen will. Begriffe im Zusammenhang mit Herausforderungen und Möglichkeiten stehen in der Awareness Stage zentral. In der Consideration Stage geht es um Problemlösungsstrategien und einen Marktüberblick. Konkrete Produkt- und Anbieterinformationen werden üblicherweise während der Decision Stage gesammelt.

Es ist kein Hexenwerk zu erkennen, welche Begriffe mit den einzelnen Themenfeldern zusammenhängen, aber gleichwohl wichtig, sich diese bewusst zu machen und gegebenenfalls die eigenen Texte im Hinblick auf die Verwendung dieser Wörter zu kontrollieren. Nicht nur, weil eines der Wörter fehlen könnte, sondern weil man so erkennen kann, welcher Phase der Text zugeordnet werden muss. Typische Wörter, die auf bestimmte Stages hinweisen, sind beispielsweise:

Awareness Stage
Consideration Stage
Decision Stage

Herausforderung / Möglichkeit

Lösungen

Vergleiche

Problemlösung

Problem

Lösung

Risiko

Upgrade

verbessern

optimieren

Lösung

Provider

Anbieter

Service

Lieferant

Werkzeug

Tool

Software

Vergleich

Preisleistung

Marktführer

Alternative zu

pro und contra

Test

Bewertung

Testbericht

 

Fazit

Analysieren Sie anhand dieser drei Tipps Ihre vorhandenen Inhalte (oder erstellen Sie neue) und ordnen Sie sie den verschiedenen Abschnitten der Buyer's Journey zu. Die Inbound Marketing Methode lebt davon, aus der Perspektive des Kunden zu denken und mit den eigenen Inhalten dessen Bedarf zu treffen. Sie arbeiten gerne mit Vorlagen? Hier ist eine für Ihre Content-Planung zum Download:

Content Planungsvorlage

Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.