Schon im Januar 2014 stellte ein Dossier auf marktforschung.de die ketzerische Frage: Social Media – ein Hype in der Krise? Angesichts einer überwiegenden Fülle von Facebook-Seiten, auf denen wenig bis gar kein Betrieb ist, lässt sich dieses Urteil schnell fällen. Vielleicht vorschnell.
Die Analysten von Forrester haben den Ball aufgenommen und im November 2014 eine Studie publiziert, die das Thema Social Relationships ausführlicher betrachtet (Social Relationship Strategies that work).
Natürlich standen bei dieser Untersuchungen nicht die deutschen Mittelständler und Kleinunternehmen im Fokus, sondern große internationale Marken. Dort nutzen 95 Prozent einen Twitter-Account, 92 Prozent eine Facebook-Seite. Doch die schiere Größe der etablierten sozialen Plattformen und das herrschende Informationsangebot macht eine Exklusivität der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke schwierig. Lediglich zwei (!) Prozent der Fans oder Follower werden mit den Posts erreicht, nur 0,1 Prozent reagieren auf Posts. Social Media ist damit in der massen-medialen Realität angekommen.
Das Bild rundet sich ab, wenn man die Verbraucher danach befragt, welche Kontaktkanäle zu Marken sie verwenden. Dort rangiert mit großem Abstand die Webseite an erster Stelle (45 Prozent Zustimmung), darauf folgt der Besuch einer Niederlassung oder eines Ladens (35 %) und – man höre und staune – das Empfangen von E-Mails (29%). Erst auf Platz fünf (nach dem Loyalty-Programm) kommt die Facebook-Seite, die immerhin noch ein Sechstel der Befragten angeben (16 %). Twitter, naja, … 6 Prozent.
Elliotts Lösungsvorschläge: Unternehmen müssen die Webseite zum Zentrum der sozialen Aktivitäten machen. Und sie sollen kleinere spezialisierte Netzwerke nutzen. Dem kann man durchaus weitgehend zu stimmen. Aber man kann das auch noch ein bisschen ergänzen.
Dass eine Marketingstrategie nicht allein auf Facebooks Füßen stehen darf, sollte sich ja mittlerweile herumgesprochen haben. Zu groß ist die Abhängigkeit, zu gering die Bindung der Fans, zu aufwändig die Generation immer wieder neuer spektakulärer Ideen, um das Interaktions-Niveau dauerhaft überproportional hoch zu halten – zumindest für die meisten Unternehmen. Und besonders für die, die wenig Budget haben.
Statt dem Griff nach den Sternen sollten sich Unternehmen (natürlich auch kleinere) lieber die Frage nach dem Verhältnis von Preis bzw. Aufwand und Ertrag stellen. Dass soziale Netzwerke ein Teil des Marketingmix sein sollten, zeigt deren Akzeptanz in der Gesellschaft. Und wie sie einen Mehrwert für Unternehmen bringen können, lässt sich immer nur in der konkreten Situation des Unternehmens entwickeln.
Eine saubere Visitenkarte im Social Web verbunden mit der Bereitschaft zur Kommunikation – das ist heute ein Hygienefaktor für den Unternehmensauftritt. Das aber lässt sich auch ohne ein Feuerwerk an kreativen Ideen und Aufwand erzielen. Darüber hinaus darf man natürlich noch ein bisschen herumschauen, wo sich denn die zum Unternehmen passenden Gruppen von Menschen bewegen. Das kann ein Blog, ein Forum oder eben ein spezielles Nischen-Netzwerk sein.
Beim Erkennen der Möglichkeiten – sowohl für den eigenen Auftritt als auch hinsichtlich spezifischer Plattformen – kann ein externer Blick hilfreich sein.
Und hier noch ein paar Tipps zum Download:
