Fragen Sie Führungskräfte und Verkäufer, was sie am dringendsten brauchen, um mehr zu verkaufen und Sie bekommen wahrscheinlich diese eine Antwort: Mehr Leads!

Aus diesem Grund konzentrieren sich viele Marketing- und Leadgenerierungsprogramme auf die Menge. Leider erweisen sich nur 5 bis 15% aller Marketinganfragen (auch bekannt als Leads) als echte, verkaufsreife (oder sales-qualified) Leads (SQL). Marketingspezialisten können dem Vertrieb helfen, eine bessere Performance zu erzielen, indem sie sich auf qualitativ hochwertigere Leads konzentrieren, die bessere Chancen auf eine Umwandlung (Konvertierung) in SQLs und Kunden haben.

Die Generierung von "hochwertigen Leads" ist die Herausforderung Nr. 1 aller B2B-Marketers. Die meisten Vermarkter erkennen, je mehr Validierung und Verifizierung jedes Lead oder jeder Datenbank, desto besser die Qualität des Lead. Was ist also der beste Weg für B2B-Vermarkter, um die Richtigkeit ihrer online erfassten Lead-Daten effizient zu überprüfen, bevor sie diese Anfragen an den Vertrieb weiterleiten?

Erstellen eines Marketing-Funnel

Der Zweck des Marketing-Funnels ist es, Anfragen und Kontakte (auch Leads genannt) an einen Ort (Ihre Marketing-Datenbank) zu bringen und zu qualifizieren. Auf Basis dieser Datenbank werden SQLs definiert und an den Vertrieb übergeben sowie nicht vertriebsbereite Leads ins Nurturing gegeben.

Die Lead-Qualifizierung muss Leads zunächst nach ihrer "Sales Readiness" und ihrer Business-Fitness klassifizieren. Zweitens muss es alle eingehenden Leitungen verwalten.

Geben Sie dem potenziellen Kunden nützliche und hilfreiche Informationen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die meisten Menschen, die zu Ihrer Website kommen, nicht sofort kaufen. Sie kommen auf Ihre Website, um Informationen zu erhalten. Von einem Frühphasen-Lead sollte nicht erwartet werden, dass er die gleichen Details preisgibt, wie ein Spätphasen-Lead. Interessenten stellen heute immer schneller das Abfragen von zu vielen Informationen in Formularen infrage, wenn man sich ihr Vertrauen noch nicht verdient hat.

Besser ist es, wenn Sie an die Lead-Generierung als einen Prozess der Mikrokonvertierung denken, der im Laufe der Zeit ein Chancenprofil erstellt. Beginnen Sie mit der Anforderung der notwendigen Informationen, wie z.B. einer E-Mail-Adresse. Im nächsten Schritt fragen Sie nach dem Vor- und Nachnamen. Fragen Sie später nach detaillierteren Erkenntnissen, wenn Sie eine Beziehung aufgebaut haben. Immer mehr Unternehmen trimmen ihr Registrierungsformular auf ein extrem einfaches Zwei-Felder-Formular und können ihre Conversion-Rate mit dieser Vereinfachung oft mehr als verdreifachen. Gleichzeitig sollte man hierzu passend den E-Mail-Follow-up-Prozess erweitern und so die Menge der erfassten personenbezogenen Daten im Laufe der Zeit erhöhen.

Erstellen Sie die universelle Lead-Definition und wenden Sie sie auf MQLs an.

Es gibt Dinge, die Ihr Verkaufsteam wissen muss, bevor es ein Kontakt in seinen Augen verdient hat, als Lead bezeichnet zu werden. Das sollten Sie tun:

  • Identifizieren Sie Unternehmensgröße, Branche und Region. Sie können sich dafür entscheiden, Anfragen, die auf spezifischen Marketinganforderungen oder -einschränkungen beruhen, zu diesem Zeitpunkt zu entfernen, einschließlich E-Mail-Adressen von Nicht-Firmen-Accounts oder Studenten oder Kontakten mit Wohnsitz in Orten oder Branchen, die Sie nicht bedienen. Dieser Schritt kann Ihre Leads um bis zu 10% reduzieren.
  • Stellen Sie Fragen zur Geschäftssituation, wie z.B. die Anzahl der Benutzer, die aktuelle Systemplattform, etc. Bestimmen Sie die Rolle des Interessenten in seiner Organisation im Kaufprozess. Stellen Sie fest, ob Ihr Unternehmen basierend auf den Geschäftsanforderungen des Leads helfen kann.
  • Identifizieren Sie die Phase des potenziellen Kunden im Kaufprozess. Viele "Leads" befinden sich noch in einem frühen Stadium des Kaufprozesses und führen umfangreiche Marktforschung durch. Obwohl diese Kontakte unerlässlich sind und im Laufe der Zeit gepflegt und verwaltet werden sollten, sind sie eindeutig nicht kaufbereit.
  • Löschen Sie solche Anfragen, die falsche Informationen enthalten. Entfernen Sie Duplikate und ungültige Namen und E-Mail-Adressen. (Einfache Formulare neigen dazu, weniger ungültige Informationen zu erzeugen als lange, zeitaufwändige Formulare.)

Priorisierung von Leads basierend auf Aktivität und Verhalten

Verwenden Sie Ihre CRM- oder Marketingautomatisierungssuite, um eine Priorisierung Ihrer Leads vorzunehmen. Als Basis können hierfür verschiedenen Daten genutzt werden. Ein paar Beispiele: 

  • Unternehmensgröße: Gibt es eine Größe, die besser zu Ihrem "Sweet Spot" passt als andere?
  • Fit: Passen Sie und Ihr Lead zueinander? Können Sie also die unmittelbaren Bedürfnisse Ihres Leads erfüllen?
  • Aktivität und Zeitrahmen: Belohnen Sie in der Bewertung jüngere Aktivitäten. Die anhaltende Unsicherheit über die Gesundheit der Wirtschaft spiegelt nicht unbedingt die aktuelle Situation jedes Interessenten wider. Selbst in stark umkämpften Branchen sehen Unternehmen Wachstumschancen durch die Digitalisierung. Aktivitäten innerhalb der letzten drei Monate - wie das Herunterladen eines Whitepapers oder die Beantwortung von E-Mails über bevorstehende Ereignisse - erhalten eine höhere Punktzahl.
  • Die gleichen Ereignisse, die vor sechs Monaten oder einem Jahr stattgefunden haben, erhalten niedrigere Werte, wenn es mit einem potenziellen Kunden seitdem keine zusätzliche Interaktion mehr gegeben hat. Diese Verfahrensweise ermöglicht es dem Vertrieb, sein Hauptaugenmerk auf Leads zu richten, die ein starkes Interesse an aktuellen Marketingkampagnen gezeigt haben.

Und was tun mit den "älteren" Leads? Behalten Sie diese ruhig in der Datenbank und im Nurturing, bis ihre Aktivität wieder steigt. Und: Finden Sie heraus, wie Sie ihnen helfen können. Vielleicht fehlen Ihnen ein paar Informationen? Denken Sie daran - das Telefon ist immer noch der Goldstandard für die Qualifizierung der meisten Leads. Ein gutes Gespräch ist der beste Weg, um die Interessen eines Unternehmens zu beurteilen. Bereiten Sie Ihre Telefonate anhand der Daten aus dem Lead-Nurturing und Ihrem Lead-Scoring-System vor, um schnell über die relevanten Themen mit Ihren Interessenten zu sprechen.

Stellen Sie auf der Grundlage Ihrer Marktforschungsergebnisse Fragen, die Ihnen zeigen, welche Herausforderungen Ihre potenziellen Kunden haben. Stellen Sie Ideen vor, wie Ihr Unternehmen ihnen helfen kann, diese Herausforderungen zu meistern. Die meisten Verkäufer sind ausgezeichnet in dem, was sie tun, und sie wollen potenziellen Kunden dabei helfen, Lösungen für ihre Herausforderungen zu finden. Stellen Sie sicher, dass Sie ihren Verkäufern die hochwertigsten Leads geben, die Sie haben.

Es lohnt sich, den Qualifizierungsprozess langsam zu durchlaufen. In vielen Branchen werden die Kaufzyklen der Interessenten immer länger, sodass es umso wichtiger ist, langsam zu beginnen. Vielleicht steigen wir durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kunden aber auch nur früher in den Kaufentscheidungsprozess ein. Nutzen Sie den frühzeitigen Kontakt zu Ihren Interessenten um Beziehungen und Vertrauen zu ihnen aufzubauen, die sich auf Ihren Vertriebserfolg auswirken. 

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Navin Mani

Über den Autor

Managing Partner
Navin Mani verantwortet seit 2009 als Managing Partner den Geschäftsbereich Consulting und ist Head of Sales der divia GmbH. Er ist bereits seit 2003 als leidenschaftlicher Unternehmer und selbständiger Berater aktiv und gründete seit dieser Zeit mehrere Unternehmen. Sein Studium absolvierte der Diplom-Ökonom an der Universität Hohenheim. Seine Schwerpunkte sind: Marketing-Strategie, Inbound-Marketing, Marketing-Automatisierung, Market Intelligence und KI. Als Projektmanager und gefragter Workshopleiter gibt er sein Wissen über Marketing-Strategie und Leadgenerierung weiter.