Die Buyer Persona ist auch im B2B Inbound Marketing die Grundlage Ihres Handelns. Wenn Sie gerade erst beginnen, Buyer Personas zu entwickeln, nehmen Sie die folgenden 10 Fragen als Leitfragen. Sie haben bereits Buyer Personas? Dann überprüfen Sie anhand der Fragen, ob Sie alles Wichtige berücksichtigt haben.

Buyer Personas sind sehr unterschiedlich. So ist der berufliche Hintergrund einer B2C-Buyer Persona zwar interessant und vielleicht sogar ein bisschen relevant, sicher aber nicht so grundlegend wie das komplette Arbeitsumfeld Ihrer B2B-Persona. Sollten Sie also sowohl Endkunden als auch Geschäftskunden zu Ihren Personas zählen, lohnt es sich, einmal genauer auf die Unterschiede zu schauen. Aber wir wollen nicht vorgreifen, zunächst einmal die 10 Grundfragen zur Erstellung im Überblick:

1. Was ist seine/ihre Berufsbezeichnung? Hier können auch mehrere Rollen möglich sein. Wie groß ist das Unternehmen? Beziehen Sie sich hier auf Mitarbeiterzahl und Jahresumsatz. In welcher Branche/welcher Industrie ist das Unternehmen tätig?

Die einzelnen Unterfragen nach dem Beruf sind ziemlich allgemein und in der Regel gut zu beantworten. Nichtsdestotrotz sind sie wichtig, da sie Rückschlüsse unter anderem zu Frage 4 zulassen. Aber weiter:

2. Was wissen Sie über den persönlichen Hintergrund?

Hier schöpfen Sie in der Regel aus den Erfahrungen Ihrer Sales-Mitarbeiter und dem Wissen über Ihre Bestandskunden. Da solche Informationen oft nicht protokolliert sind, ist es unbedingt hilfreich, Ihre Buyer Personas in einem Workshop zu erarbeiten, an dem Marketing und Sales teilnehmen.

3. Welche Verantwortlichkeiten hat Ihre Persona? Wem muss er/sie Bericht erstatten? Wer erstattet ihm/ihr Bericht?

So langsam wird das Bild konkreter. Auch im B2B-Geschäft machen Menschen mit Menschen Geschäfte. Nur wenn Sie wissen, worin die Verantwortlichkeiten Ihrer Buyer Persona bestehen, verstehen Sie auch, wie Sie ihr helfen können, ihre Ziele zu erreichen. Und schon sind wir bei Punkt 4:

4. Was sind ihre Ziele?

Je nach Lebensalter, Erfahrung und Karriereplan können die Ziele von Menschen in der gleichen Position durchaus unterschiedlich sein: Während der eine auf dem Durchmarsch ist und weiterkommen will, will der andere vielleicht in den letzten Jahren der beruflichen Laufbahn noch etwas hinterlassen – Ihre Aufgabe ist es, diese Ziele herauszufinden und Ihrer Buyer Persona zu helfen, sie zu erreichen.

5. Was sind die größten Herausforderungen Ihrer Persona?

Und was steht im Weg zu den Zielen: Richtig. Die Hindernisse. Jeder hat sie, keiner mag sie und Sie bieten eine passende Lösung an.

6. Wie werden die Leistungen Ihrer Persona gemessen?

Auf welche KPIs zahlt Ihre Lösung ein? Wie viele Ressourcen spart Ihre Software? Wenn Sie wissen, wie die Leistung Ihrer Persona bewertet wird, wissen Sie auch, wie Sie Ihre Lösung schmackhaft machen können.

7. Welche Werkzeuge (z.B. Software) benutzt Ihre Persona?

Hier geht es um die konkrete Arbeitswelt Ihrer Persona. Je näher Ihre Lösung an den bestehenden Werkzeugen andockt, desto schneller versteht Ihre Buyer Persona sie. Und Sie wissen dann auch, welche Ihr eventuell Schwierigkeiten bereiten. Wenn Sie zeigen können, dass Sie sich mit ihren Werkzeugen auskennen, unterstützt das das Bild vom kompetenten Berater, das Sie im B2B Inbound Marketing aufbauen möchten.

8. Wie beschafft sich Ihre Persona Informationen? Nimmt sie beispielsweise an Webinaren teil oder geht auf bestimmte Konferenzen? Welche Publikationen liest Ihre Persona? In welchen Sozialen Netzwerken und Gruppen ist sie aktiv?

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, welche Informationen sie darüber haben oder fragen Sie direkt Ihre Bestandskunden. Interesse zeigen ist nie verkehrt. Nur wenn Sie zu viele Fragen auf einmal beantwortet haben wollen, ist eine Umfrage vielleicht geschickter.

9. Wie ist er/sie erreichbar und welche Präferenzen hat er/sie? z.B. E-Mail, Social Media, Telefon, Brief, persönliches Gespräch etc.

Ziemlich Hands-On. Aber dennoch wichtig. Schließlich müssen Sie immer wieder entscheiden, ob Sie im Rahmen Ihres B2B Inbound Marketing nun eine E-Mail-Marketing-Kampagne starten oder ob Sie sich zum Beispiel besser auf Social Media fokussieren.

10. Was sind typische Aussagen Ihrer Persona?

Lieblingssätze und Formulierungen sind oft sehr bildhaft – und vermitteln so auch ein persönliches Bild der Persona. Fragen Sie in ihrem Workshop nach diesen Aussagen und nehmen Sie die Frage über das erste Erstellen der Buyer Persona mit – Sie können und sollten Ihre Buyer Persona kontinuierlich verbessern.

10 Fragen und am Ende bilden die Antworten Ihre Buyer Persona. Sind Ihnen Unterschiede zu Privatpersonen aufgefallen? Eine rhetorische Frage. Trotzdem ist es wichtig, dass Sie für sehr konkrete Menschen planen, schreiben und veröffentlichen. Wir unterstützen Sie gerne persönlich dabei, zum Beispiel mit einem entsprechenden Workshop, aber auch mit unserer Vorlage zur Erstellung von Buyer Personas:

Buyer Persona Vorlage

Philipp von Schmeling

Über den Autor

Philipp von Schmeling schreibt im divia Blog zu Marketingthemen im IT- und B2B-Kontext. Sein aktueller Schwerpunkt liegt dabei auf der Inbound Marketing Methodik und Marketing Trends.