White Paper sind wertvolle Mittel, mit denen sich IT-Unternehmen im Markt platzieren können – und zwar genau dann, wenn potenzielle Kunden sich ernsthaft mit bestimmten technischen Themen beschäftigen. Und das ist ein guter Zeitpunkt.
“Informieren Sie sich mal über dieses Big-Data-Thema und geben Sie mir in einer Woche einen Überblick”. Alle, die jetzt über den langen Recherche-Zeitraum schmunzeln, können ihn auch gerne durch “bis morgen” ersetzen. Alles in allem kein unvertrautes Szenario: ein typischer Auftrag an einen Entscheidungsvorbereiter in einem Unternehmen.
Nur selten setzen sich derart Beauftragte heute noch in eine Bibliothek oder durchwühlen den lieblos in der Ecke gebunkerten Stapel von Fachzeitschriften (die bislang ohnehin nicht gelesen wurden). Sie greifen entweder zum Telefon und wählen die Nummer eines Experten oder stürzen in Ermangelung eines selbigen zu Maus und Internet.
Einfach konsumierbares, schnell verständliches Hintergrundwissen – das ist jetzt gefragt. Die Stunde des Content Marketing schlägt. Viele Unternehmen, gerade aus dem IT-Sektor, haben die Bedeutung dieses Moments (an dem die Customer Journey beginnt) erkannt und bieten potenziellen Kunden oder Themeninteressierten bereitwillig ihre Mithilfe an. In Form von geballtem Hintergrundwissen, den so genannten White Papers.
White Paper – so der ursprüngliche Gedanke – transportieren themenspezifisches Hintergrundwissen in leicht verständlicher Sprache, so dass auch Nicht-Experten Themen wie Big Data, Cloud Computing, Enterprise Mobility & Co. verstehen und deren Bedeutung für das Business bewerten können. Aber das gelingt nicht immer ganz perfekt. Ein paar Tipps, auf was man bei der Erstellung eines White Paper achten sollte.
Was zeichnet ein gutes White Paper aus?
Ein White Paper muss dem Suchenden schnell weiterhelfen. Denn er wird nicht nur dieses eine Exemplar in seine Hände nehmen, sondern alles zusammentragen, was er in kurzer Zeit in die Hände bekommen kann. Es muss also mit den Elaboraten der anderen Unternehmen um einen der Plätze an der Sonne rangeln. Lassen Sie uns auf eine White-Paper-Entdeckungs-Echtzeitreise gehen …
Prägnanter, passender Titel
Wenn wir an dieser Stelle mal die Zugriffsmöglichkeiten auf die (momentan noch potenziell wertvolle) Informationsquelle außen vor lassen (“bitte befüllen Sie dieses 5-seitige Formular mit Angaben zu ihren Familienstand und Ausbildungsweg sowie ihrem Jahreseinkommen und persönlichen Vorlieben …”), sind es zwei Punkte, die den Teppich für eine weitere Auseinandersetzung mit dem White Paper ausrollen: die Optik und der Titel. Dabei ist der Titel das wichtigere der beiden. Der Titel erlaubt dem Suchenden (und der Suchmaschine!) eine Vorauswahl, ob das gefundene Werk einen Wert für seine Fragestellung hat. Das gilt übrigens auch für die Zwischenüberschriften.
Übersichtliches Layout, überschaubare Länge
Als Nächstes wird er das Werk “durchblättern” und sich innerhalb einer Minute einen ersten Eindruck verschaffen. Er wird die Gesamtlänge in Augenschein nehmen und abschätzen, wie viel Zeit er braucht, das Werk durchzuarbeiten oder zumindest querzulesen. Auch wenn sich der eine oder andere das nicht vorstellen kann: Das ist genau der Zeitpunkt, an dem mehrspaltig dicht beschriebene Bleiwüsten mit Gesamtlängen über 20 Seiten zu einem K.O.-Kriterium werden. Wenn Sie zuviel Infos haben, überlegen Sie lieber, noch ein zweites Werk zu machen. Auch Google wird Ihnen das danken.
Blickfänger nutzen
Beim Überfliegen nimmt der Leser alles sofort auf, was “ins Auge fällt”: Zahlen, Listen, Diagramme, Illustrationen, pointierte Zitate ragen aus dem Buchstaben-Einheitsbrei heraus und bieten ihm direkt Ankerpunkte, an denen er die Chance hat, hängen zu bleiben. Im Idealfall transportieren Sie sofort relevante Informationen. Ganz nebenbei entsteht so beim Leser eine erste Bewertung, ob es sich lohnt, den nächsten Schritt zu gehen.
Die Sprache des Adressaten sprechen
Was, Sie wollen Menschen aus einem bestimmten Sprachraum ansprechen? Ja, dann tun Sie denen doch bitte den Gefallen und benutzen Sie ihre Sprache. Das ist das erste Signal, ob sie es mit Ihrem Service ernst meinen. Ihre Leser verstehen schneller und sind eher bereit, sich näher mit den Inhalten auseinander zu setzen. Natürlich kann man sich auch auf den Standpunkt stellen, Englisch sei die Sprache der IT. Aber ein Beziehungsangebot sieht anders aus. Und gar so wenig Deutsche, Spanier, Franzosen und Chinesen gibt es gar nicht 
Klar ausdrücken
Klar, wenn zwei dasselbe sagen, muss es noch lange nicht dasselbe bedeuten. Aber wenn sie unterschiedliche Sachen sagen, könnte es das andererseits durchaus. Machen Sie sich von Vornherein klar, wen Sie ansprechen wollen. Übrigens sind auch Fachleute bisweilen dankbar, wenn Sätze klar strukturiert sind, wenn die Formulierungen verständlich sind und wenn das Fachchinesisch im notwendigen Rahmen bleibt.
Beweisen Sie Glaubwürdigkeit
In Zeiten von sozialen Medien, in denen Jeder – und jedes Unternehmen – theoretisch kostenlos zu einem Zeitungsmacher mutieren kann, kommt es auch darauf an, dass die übermittelten Informationen glaubwürdig sind. Nicht ganz zu Unrecht wird bisweilen darauf hingewiesen, dass die Autorität von Internet-Quellen nicht mit der traditioneller Medien mithalten kann. Und den meisten Menschen wird klar sein, dass ein Unternehmen, das Hintergrund-Information herausgibt, damit nicht nur altruistische Zwecke verfolgt. Die aufgewendeten Ressourcen wie Geld und Zeit müssen schließlich auch einen Nutzen für das Unternehmen realisieren. Unternehmen, die unter dem Deckmantel eines White Paper ausschließlich eigene Lösungen (oder gar ihre Großartigkeit) präsentieren, sorgen wirkungsvoll dafür, dass der Leser die Quelle abwertet. Und das Papier eher als zweitklassig einstuft.
Höhere Glaubwürdigkeit erzielen Sie, indem sie Ihre Quellen angeben oder gar auf weiterführende “Literatur” verweisen, um dem Leser die Weiterverfolgung des Themas ermöglichen. Ein beliebter Kunstgriff ist auch die Nutzung von anerkannten unabhängigen Experten als Autoren oder zumindest als Sponsoren. Praktische Kundenbeispiele (besser mit Namensnennung als anonym) sind der Königsweg zur Akzeptanz durch den Leser.
Weitere Ideen?
Wenn Sie bei der Erstellung von White Papers diese Grundregeln beachten, erzeugen Sie hochwertige Informationsquellen, die nicht nur die Kompetenz Ihres Unternehmens widerspiegeln, sondern auch potenzielle Kunden für Sie interessieren. Was habe ich vergessen? Fügen Sie Ihre Ideen gerne in den Kommentaren hinzu.
