Gerne erinnern sich Insider an den letzten Star Trek Film mit der Original-Crew um Captain James T. Kirk: das unentdeckte Land. Da macht sich die Enterprise mal wieder auf, um im Jahr 2200 unendliche Welten zu durchpflügen auf der Suche nach Galaxien, die nie ein Mensch zuvor gesehen hat. Doch um diesen großen Entdeckergeist zu erleben, muss man nicht quer durch den Weltraum fliegen; manchmal reicht auch eine Reise ins Web. Auf Facebook beispielsweise. Wenn man ein Autohaus hat.
Facebook wird Teil des Lebens
25 Millionen Deutsche schauen einmal monatlich bei Facebook vorbei, der weitaus größere Teil von 19 Millionen schaut gar täglich in das soziale Netzwerk. 13 Millionen davon mobil. Ansich interessante Zahlen für Unternehmen, die was verkaufen wollen. Insbesondere an Privatpersonen. Für Stuttgart lesen sich die Zahlen natürlich etwas bescheidener und keineswegs gesichert, aber 430.000, 540.000 (schon älter auf allfacebook.de ) oder gar 660.000 (laut Werbeanzeigenmanager) klingt doch immer noch ansehnlich. Besonders vor dem Hintergrund, dass Stuttgart laut Zensus nur etwa 580.000 Einwohner hat ;-). Zum Vergleich: die Stuttgarter Zeitung und die Stuttgarter Nachrichten haben zusammen eine Auflage von etwa 200.000 Exemplaren.
Das Internet? Das unentdeckte Land
Grund genug also mal nachzuschauen, wie sich Stuttgarter Unternehmen, die mit Privatpersonen Geschäfte machen wollen, auf Facebook präsentieren. Wir haben uns exemplarisch die Automobilhändler angeschaut. Ehrlich gesagt, waren wir ein wenig überrascht, dass von den knapp 270 gelisteten Autohäusern so wenige einen eigenen Webauftritt haben. Sehr viel häufiger findet man die Autohäuser auf Handelsplattformen wie mobile.de. Wenn das die 80% Internetpräsenz sind, die der Bitkom für deutsche Unternehmen schon 2010 attestierte, dann kann man selbst im Web 1.0 noch ein wenig was tun ;-).
Einerseits nachvollziehbar, dass sich solch ein Trend fortsetzt: Wenn man ohnehin schon keine Energie in seine Webpräsenz steckt, wieso sollte man das dann im sozialen Web tun? Andererseits eben nicht, denn auch Facebook ist ja zunächst mal eine völlig kostenlose Plattform, die man mit seinen Inhalten befüllt. Kein aufwändiges Webdesign, keine Gedanken über eine Seitenstruktur oder SEO (Search Engine Optimization). Materialien vorbereiten, einfüllen - fertig. Nun gut, natürlich sollte man sich vorher noch ein paar Gedanken über einen Redaktionsplan machen oder ein paar strategische Überlegungen - ansonsten kann eben das passieren, was wir in unserer Studie herausgefunden haben …
Nachholbedarf im sozialen Web
Für den divia Social Media Score haben wir die Facebook-Auftritte anhand von fünf Themenfeldern geprüft, die entscheidend sind für ein erfolgreiches Social Media Engagement: zunächst einmal 1. das optische Erscheinungsbild des Auftritts und die konsequente Umsetzung der Corporate Identity sowie 2. die Integration des Facebook-Auftritts in die existenten Onlinekanäle. Dazu kommen die originären Social-Media-“Disziplinen”: 3. Content, also Inhalte, die gepostet werden, 4. Interaktion mit anderen Nutzern und Seiten sowie 5. Mehrwertfaktoren, die dem Besucher geboten werden.
“Germany … 2 points”
In Rubrik 1, dem Erscheinungsbild, können alle Autohäuser die ersten Punkte in unserem Score einfahren, wenngleich sich das Feld bereits hier auseinander zieht. Durchgängig schwach bei allen Auftritten ist hingegen die Integration. Nur die allerwenigsten Händler unternehmen den Versuch, Web- und Social Web-Auftritt miteinander zu "verheiraten". Hier gehen wertvolle Synergieeffekte verloren. Die meisten untersuchten Unternehmen bieten dem Besucher Mehrwertdienste über die eigentlichen Facebook-Funktionalitäten hinaus.
Bei den Inhalten schließen die Probanden durch die Bank schwach ab. Vier Autohäuser ragen heraus, da sie den Blick über den Tellerrand wagen und auch Inhalte posten, die nicht originär dem Abverkauf oder der Eigendarstellung dienen.
Das Unternehmen mit den besten Inhalten ist das Unternehmen, das auch den besten Wert in der Interaktion erhält. Wir erinnern uns: Immerhin zeichnen sich soziale Medien ja durch den Anspruch aus, schnellen Dialog zu ermöglichen. Was ja in der Situation eines Autohauses durchaus einen Sinn ergeben kann. Mit dem Sieg in zwei Kategorien wird das Autohaus Felix Kloz unser Stuttgarter Facebook-Champion. Was zeigt, dass nicht unbedingt die Größe über die Qualität eines Social Media Engagements entscheidet. Herzlichen Glückwunsch!
Sicher besteht an einigen Stellen für manches Autohaus noch Verbesserungsbedarf beim Management der Facebookseite. Beispielsweise wird deutlich sichtbar, dass der strategische Ansatz “da müssen wir mal rein in dieses Facebook” nicht die besten Ergebnisse erzielt. Nichtsdestoweniger profitieren Autohäuser, die sich in die soziale Welt wagen, schon allein vom Erfahrungsvorsprung und der zusätzlichen Reichweite, die sie erzielen (können). Beachtlich, dass Unternehmen, die in Service und Verkauf auch von Transparenz, Vertrauen und Bekanntheitsgrad leben, größtenteils auf den Schritt nach Facebook verzichten. Auf der anderen Seite gilt: Wer den Schritt mit einem durchdachten Plan wagt, kann auch 2013 noch einen klaren Pluspunkt für sein Geschäft verbuchen und sich deutlich von den Wettbewerbern abheben.
